Kunden binden

Kundenbindung ist in aller Munde, aber was verbirgt sich dahinter eigentlich?

Kundenbindungsprogramme stellen heute eine der wichtigsten zielgerichteten Komponenten im Marketing-Mix dar. Unter Marketing-Mix versteht man die vier Säulen Produktpolitik (Design, Qualität, Eigenschaften, Verpackung), Preispolitik (Verkaufspreis, Ratenzahlungen, Bonusprogramme, Rabatte), Distributionspolitik (Wahl des Standorts, der Absatzwege, Logistik, Kanäle) und der Kommunikationspolitik (Klassische Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations und Internetkommunikation). Kundenbindung bewegt sich dabei felderübergreifend und interdisziplinär, sie fokussiert die nachhaltige Bewahrung und Mehrung von profitablen Bestandskunden und hat einen mindest genauso großen Stellenwert für die Kundenzufriedenheit wie Produktqualität und Kostenstruktur.

Ihr Ziel erreichen können Kundenbindungsprogramme nur dann, wenn sie mit den strategischen Unternehmenszielen harmonisch übereinstimmen, sie müssen also gut durchdacht und penibel operativ umgesetzt werden, Schnellschüsse und Halbherzigkeiten können sich eher als kontraproduktiv erweisen. Außerdem sollten sie auf die speziellen Kundenbedürfnisse zugeschnitten sein, denn nur so erzielen sie Akzeptanz. Kombiniert mit klassischen Werbemaßnahmen können sie in der individuellen Kundenansprache wichtige Impulse setzen, um neue Kundendaten zu generieren oder vorhandene zu optimieren. Insoweit kooperieren sie mit kundenorientierten Direktmarketing-, Promotion- und Eventmaßnahmen.


Der gemeinsame Herzschlag verbindet.

Kundenbindung hat neben all den intellektuell gesteuerten Instrumentarien wie Erhebung von Marktdaten, Trendprognosen, Analysen, Statistiken auch eine stark emotionale Komponente. Kaufentscheidungen werden prioritär nicht vom Kopf getroffen, der Bauch spielt eine entscheidende Rolle. Produzenten von Marken, deren Namen sich seit Jahrzehnten im Bewusstsein der Verbraucher halten, wissen dies. Technische Bedürfnisbefriedigung ist die eine Seite, die punktgenaue emotionale Ansprache die andere. Dies generiert die Grundbedingung, den Kunden und dessen Erwartungen ernst zu nehmen. Das heißt, jede Resonanz, die vom Kunden kommt, wahrzunehmen: Kritische Äußerungen und Verbesserungsvorschläge, Feedbacks, die sich auf Serviceleistungen beziehen, Signale, die auf ein verändertes Kaufverhalten hinweisen, unregelmäßiger werdendes Kaufverhalten oder abnehmende Kaufvolumina. Die Qualität von Dialog und Kontakt mit dem Kunden ist kaufentscheidend, aber auch hoch sensibel.


Benefits machen Freude

Handels- und Dienstleistungsunternehmen waren die Vorreiter bei Kundenbindungsprogrammen. Sie schaffen Anreize für die Wiederholung einer einmal oder mehrmals vollzogenen Geschäftsbeziehung durch Prämien, Boni und Geschenke (nach dem Kauf), durch die Ankündigung von Sonderrabattten oder Vergünstigungen gegenüber bestimmten Kundengruppen, durch eine bevorzugte Umgehensweise (z.B. VIP-Lounges). Sie bieten Premiumkunden eine weitergehende Beratung an, Sonderkonditionen bei Mehrfachkäufen, informieren sie in Kundenzeitschriften über besondere Verkaufsaktionen oder beziehen in ihre Image-PR Bestandskunden mit ein.

Diese Unternehmen haben längst erkannt, dass ohne funktionierende Kommunikation die Beziehung eine Einbahnstraße bleiben muss. Medien eines intensiven Dialogs können Newsletter sein mit interessanten Beiträgen und Informationen, persönlich und interessant konzipierte Direct Mailings zu saisonalen Anlässen, besondere Schnupperaktionen oder Dienstleistungen auf Probe. Sie machen Bestandskunden zu potenziellen Partnern, indem sie Empfehlungen geldwert vergüten oder Marktchancen frühzeitig innerhalb von Peergroups ermitteln lassen. Mittels Fragebögen können unter selektierten Kundengruppen wichtige Erkenntnisse zu Bedarfgrößen und Marktchancen gezogen werden und gleichzeitig neue Datenstämme erfasst werden.

Innovative Kunden betreiben ein aktives und respektvolles Beschwerdemanagement, das dem unzufriedenen Kunden Gelegenheit gibt, zu einer neuen Zufriedenheit zu finden und Vorbehalte abzubauen. Einen hohen Stellenwert nehmen auch After-Sales-Aktionen ein. Darunter sind alle Maßnahmen zu verstehen, die über den Kauf hinaus einen engen Kontakt mit dem Kunden aufbauen, z.B. wenn Autohäuser besondere Feriencheck- oder Reifenwechsel-Coupons versenden, Gewährleistungsarbeiten, bessere Kundendienstkonditionen oder kleine unentgeltliche Serviceleistungen anbieten, die mit einer Werbeaktion (einem kleinen Give-away) oder einem Fragebogen verbunden sind, auf dem die Kunden gebeten werden, mehrere Fragen zur Kundenzufriedenheit zu beantworten. Es geht ihnen darum, über die Lebenszeit des einen Produkts hinaus neue Verkaufschancen auf weitere aufzubauen.

Darüberhinaus bietet dieses Vorgehen beste Möglichkeiten, neue Markttrends aufzuspüren und Sortimentsoptimierungen vorzunehmen. Auch das sogenannte Cross-Selling hat hier seinen Platz, wenn z.B. Versicherungen bei neuen Abschlüssen weitere Leistungen des Hauses vorstellen, rabattierte Komplettpakete anbieten oder Langzeitkunden eine bevorzugte Behandlung angedeihen lassen, um sie für ihre Kundentreue zu belohnen.


Trends von heute: Empfehlen und Vernetzen

Ein interaktives Relationship-Marketing wie es z.B. Miles & More darstellt, bietet über den originären Unternehmensnutzen hinaus Zusatzbenefits wie Versicherungen, Warenproben, Bevorzugter Zugang zu VIP- Events, Zweitkarten, clubinterne Aktivitäten oder Informationen bis hin zu sogenannten Funcards. Hier ist Kundenbindung in hohem Maße auch Markenbildung.

Vorhandene Kunden werden über das Telefonmarketing gepflegt, etwa durch Nachfragen oder besondere aktuelle Angebote, Gewinnspiele mit Responsemöglichkeiten und kleine Incentives, überreicht bei attraktiven und zugkräftigen Kundenveranstaltungen, sind dazu angetan, neue Freunde zu gewinnen, alte Freundschaften zu festigen. Aber auch hier gilt der Grundsatz: Nichts wahllos streuen, konzeptionell und strategisch vorgehen. Incentives, die nicht zum Image und Inhalt eines Unternehmens passen, verfehlen ihren Zweck. Hochinteressante Medien der Kundenpflege und -bindung bilden Informations- und Ratgeberveranstaltungen. Wenn Premiumkunden individuell eingeladen und persönlich betreut werden, nehmen sich diese quasi als integraler Bestandteil der Unternehmenskultur wahr, was sich identitätsstiftend auswirkt.

In Deutschland halten Bonusprogramme, Kundenkarten, Couponing und Kundenclubs die ersten Ränge in der Technik der Kundenbindung. Rund 110 Mio. Kundenkarten sollen im Lande zirkulieren. Gerade Multi-Partnerkarten erfreuen sich großer Beliebtheit, hier profitieren Kunden von geldwerten Vorteilen bei Partnerfirmen (Versicherungen, Reisen u.a.). Übrigens erkannte 1950 Kaiser's als erster Handelskonzern die Vorzüge der Rabattmarke, bis diese von neuen und von den Neuen Medien begünstigten Programmen immer weiter in den Hintergrund trat, allerdings noch nicht von ihnen verdrängt wurde.

Neben monetären Vorteilen im Einzelhandel (wie Sofortrabatten, Geburtstagsboni u.a.) sind es vor allem die freundlichen Gesten des Entgegenkommens, wenn Kleidung zur Anprobe mit nachhause genommen werden kann, Änderungen sofort ausgeführt werden, ein tolerantes Umtauschsystem greift, Einladungen zu persönlichen Modeschauen ausgesprochen oder Kinder (und Ehemänner) während der Zeit des Einkaufs betreut werden. Eine Kaffeebar und ein Wasserautomat gehören ganz selbstverständlich dazu.

In der Online-Kommunikation treffen wir wieder auf den Newsletter, aber auch partneraktive Angebote und Vernetzungen, von denen die Kunden profitieren, binden den User an die Startseite. E-Mail-AKtionen an vorhandene Kunden, verbunden mit Gewinnspielen, Gutscheinen, Umfragen, Werbeaktionen, Verlinkungen, Branchentipps, Ratgeberbeiträgen u.a. sind ein effizientes Mittel, um den einmal gewonnenen Kunden in einer kontinuierlichen Balance zu halten. In Weblogs trifft man auf ein besonders interaktives Sytem der Kundenbindung.


Wie geht man in der Industrie vor?

Im industriellen Gewerbebereich ist es Usus, die Attraktivität bzw. Profitablität von Bestandskunden zu ermitteln und diese in A-, B- oder C-Kunden einzuordnen. A-Kunden erzielen die größten Umsatzanteile und eine hohe Rendite, sie sind von einer kontinuierlichen und langfristigen Lieferantenbeziehung und hoher Produktzufriedenheit geprägt und verdienen daher eine besonders hohe Aufmerksamkeit und angemessene Behandlung. Diese kann sich zum Beispiel in Kooperationsvorschlägen im Produktentwicklungs- oder Forschungsbereich ausdrücken, in individuellen Schulungen von Unternehmensmitarbeitern oder hochwertigen Einladungen an Führungskräfte, in qualitativ ausgefeilten Bonusprogrammen, die auf eine bestimmte Jahresabnahme abzielen, in bevorzugten Dienstleistungen oder in der Abstellung eines persönlichen Managers im Key-Account-Bereich.

B-Kunden gehören zu derjenigen Kundengruppe, die einen hohen Anteil am regulären Tagesgeschäft einfährt und die man entsprechend des Umsatzes mit speziellen Rabattangeboten, regelmäßigen Beratungseinheiten, häufiger Kontaktaufnahme und besonderen Services, die normalerweise aufpreispflichtig wären, pflegt. Die Einladung zu gemeinsamen Schulungen über Unternehmensprodukte oder schriftliche Brancheninformationen dienen dazu, den Sachstand auf einem ständig aktualisierten Niveau und den Dialog in Fluss zu halten.

Dass man auch C-Kunden - worunter man landläufig die sogenannte Laufkundschaft oder auch "Problemkunden" sieht - nicht "links liegen lassen" sollte, versteht sich, ein befriedigender Service ist ein Muss. Dennoch muss man klar erkennen, dass die Priorität auf der Pflege und dem Ausbau der Premiumkunden liegt, denn einmal wäre es schwer verwindbar, einen von ihnen kurzfristig zu verlieren, zum anderen besteht bei diesen auch das größte Ausbaupotenzial.


Verwandte Bereiche greifen ineinander über.

Kundenbindung ist eine unternehmerische Aufgabe, die schon innerhalb des Unternehmens mit der Motivation der eigenen Mitarbeiter beginnt, denn diese sind das Sprachrohr nach außen. Spezielle Programme machen Mitarbeitern bewusst, dass sie einen wichtigen Bereich der Unternehmensphilosophie darstellen und somit an einer strategischen Kundenpflege entscheidenden Anteil haben.

Prämien oder Nachlässe für die Empfehlung von Neukunden sind ein fester Bestandteil des Empfehlungsmarketings, das auch bei uns Fuß gefasst hat, nachdem die USA es Europa schon lange vorgemacht haben. Jemanden dafür zu belohnen, weil er das Unternehmen empfiehlt, hatte bei uns lange einen Beigeschmack. Diese Zeiten sind vorbei. Es ist legitim, die Vorzüge eines Produkts oder einer Leistung, von denen man sich selbst überzeugt hat, auch anderen ans Herz zu legen. Dafür eine kleine Gegenleistung zu erhalten, ist rein Ausdruck der Wertschätzung und hat nichts mit Klüngelei zu tun. Jeder von uns tut es täglich - wir empfehlen einen Film oder eine bestimmte Bäckerei - einfach weil wir auch andere an einem bestimmten Nutzen teilhaben lassen wollen. Das setzt eine gewisse Loyalität voraus - und Kundenloyalität ist das Ziel, das Unternehmen mit Leistung, aber auch mit persönlichen Anreizen erreichen können. Empfehlungsmarketing ist die glaubwürdigste Form der Kundenbindung.

Im weiteren Sinne rechnet man auch Networking (Beziehungspflege) und Public Relations zu einer ausdrucksstarken Form von Kundenbindung. Gerade Image-PR-Maßnahmen, die ein Unternehmen in einem charakteristischen Licht erscheinen lassen, sind bestens geeignet, eine mit dem Erscheinungsbild und der Identität des Unternehmens konform gehende Kundenschicht anzusprechen, die sich in den persönlichen Eigenschaften des Unternehmens wiederfinden kann. Identifizierung findet weniger über die Produktqualität statt, sondern über die Tonalität und Farbe, über Sprache, Erscheinungsbild und Charakter, die ein Unternehmen - groß oder klein - nach außen wahrnehmbar machten. Hier treten die ersten Kaufimpulse auf, hier werden die ersten Fäden zwischen Unternehmen und Kunden gesponnen.


Einmal Danke sagen kann Wunder wirken.

Wichtigstes Moment in der Kundenbindung ist die Zufriedenheit. Kunden, die dem Unternehmen freundlich gegenüberstehen, können in Marketing-Maßnahmen des Unternehmens eingebunden werden, gegen eine geldwerte Leistung, einen Preisnachlass oder einen Spezialservice stehen sie als Referenz oder Empfehlungsgeber zur Verfügung oder erklären sich mit gemeinsamen Werbemaßnahmen einverstanden. Die dadurch verstärkte Anbindung wird in nachhaltiger Kundenbeziehung ihren Niederschlag finden.

Dies funktioniert natürlich nur bei Kunden, die ihre Zufriedenheit und Wertschätzung aus ehrlichem Herzen aussprechen, daher muss für kontinuierliche Empfehlungsanreize gesorgt werden. Einmal "Danke" sagen, baut Loyalität auf - mit einer kleinen Freundlichkeit oder einer aufwändigeren Geste wie einer Enladung ins Muscial mit anschließendem Dinner-Büffet für Topp-Kunden, denen Sie auf diese Weise auch eine Plattform zum gegenseitigen Austausch schaffen. Kunden, die erkennen, dass für ein Unternehmen der Terminus "Kundenorientiertheit" nicht nur ein verbales Versprechen ist, sondern gelebte Überzeugung, werden eher bereit sein, auch etwas zurückzugeben.

Unternehmen - ob klein, mittel oder groß - haben es in der Hand, die Geschäftskanäle, die in die Zukunft führen, durchlässig zu halten. Neben der Akquisition von Neukunden wird heute der Kundenbindung eine noch höhere Bedeutung beigemessen, denn mit einmal vorhandenen Kunden kann man systematisch und strategisch arbeiten. Die unternehmerischen Kennzahlen stehen in direktem Verhältnis zu diesem vielseitigem Tool. Es lohnt sich also, ihm gezielte Aufmerksamkeit zu schenken.