Bounce Rate: Sind Ihre Kunden schon vor dem Absprung?

Existenzgründer, die ihr Geschäftsmodell von Beginn an pushen wollen, müssen im digitalen Zeitalter konsequent auf das Internet setzen. Nur so wird sich die notwendige Reichweite für einen Wachstumskurs nutzen lassen. Und nur so kann die Bekanntheit lokal, regional und ggf. auch international effizient gesteigert werden. Schon jetzt sucht die Mehrheit potenzieller Kunden im Internet nach Unternehmen, Produkten oder Dienstleistungen. Recherchen haben den Zweck, das beste Angebot zu finden und/oder eine Kaufentscheidung abzusichern. Insofern muss das Motto lauten: Präsenz zeigen!
 

Ein Blick hinter die Kulissen einer Webseite…

Die ersten fünf Ergebnisse bei Google ernten fast 80 % aller Klicks. Diese Zahl verdeutlicht, wie wichtig Sichtbarkeit im Internet ist. Doch es reicht nicht, nur eine Webseite online zu stellen. Auch nicht, wenn diese optimiert ist. Ein Blick in die Auswertungen (z.B. mit Google Analytics) zeigt, wie bzw. ob die Seite im Detail funktioniert. Sehr interessant und aufschlussreich in diesem Kontext ist die Bounce Rate (Absprungrate): Sind potenzielle Kunden erst auf einer Webseite, so kann sich der Betreiber nur in wenigen Fällen deren schnellen Absprung wünschen…
 

Bounce Rate (Absprungrate): Definition

Die Bounce Rate (Absprungrate) bezeichnet eine wichtige Kennzahl im Bereich der Web Analytics. Ihr Wert gibt an, wie viele Besucher (von hundert) eine Einstiegsseite direkt wieder verlassen, ohne eine andere Unterseite besucht zu haben. Eine Bounce Rate von 80 % heißt also, dass 8 von 10 Besuchern die anfängliche Landingpage wieder verlassen haben. Es liegt auf der Hand, dass ein solcher Wert für einen Online Shop katastrophal ist. Denn wer etwas verkaufen will, darf Besucher nicht sofort verlieren. Zu unterscheiden ist die Bounce Rate von der Ausstiegsrate. Diese bezieht sich immer auf eine komplette Session bzw. konkret auf die letzte Seite. Wenn von Absprungrate die Rede ist, haben Webseitenbesucher nicht mehr als eine Seite aufgerufen. Grundsätzlich ist das als problematisch einzustufen, denn je länger Besucher auf einer Webseite bleiben, desto höher wird die Wahrscheinlichkeit für eine Interaktion (Kauf etc.).

 

Bounce Rate gibt Hinweise auf Qualität und Relevanz einer Webseite

Ist eine neue, suchmaschinenoptimierte Homepage oder ein Webshop an den Start gegangen und bleiben trotz guter Rankings Umsätze aus, so muss ein Blick auf die einzelnen Kennzahlen geworfen. Die Bounce Rate sollte in den Fokus rücken, vor allem wenn der Wert sehr hoch ausfällt. Experten gehen davon aus, dass eine hohe Bounce Rate für eine schlechte Qualität einer Webseite steht. Denn wer nicht findet, was er sucht, wird einer Seite schnell den Rücken zukehren. Abgesehen von technischen Fehlern und einer schlechter User Experience können auch die Inhalte schuld an einer hohen Absprungrate sein. Es gibt keine zweite Chance für den ersten Eindruck. Daher muss die Seite seriös wirken und als interessante Informationsquelle eingestuft werden können. Aber Vorsicht: Die Bewertung der Bounce Rate sollte immer nach der Art der Webseite erfolgen. In einigen Fällen kann eine hohe Bounce Rate sogar erwünscht sein. Dies gilt z.B. für eine Webseite, die Informationen zu Öffnungszeiten enthält. Ein Absprung erscheint völlig normal, wenn das Informationsbedürfnis befriedigt wurde. Gleiches gilt für die Landingpage zu einem Produkt, das zum Kauf angeboten wird. Wenn die Verkaufszahlen stimmen, dann kann eine hohe Bounce Rate durchaus auch für das Funktionieren einer Landingpage sprechen. Für eine größtmögliche Aussagekraft sollte die Bounce Rate immer zusammen mit der Verweildauer betrachtet werden: Springt die Mehrheit der Besucher nach wenigen Sekunden ab, so liegt es definitiv an der Seite. Von solchen _‚Blitzbesuchen‘ kann kein Geschäftsmodell nachhaltig profitieren. Verweilen Besucher aber länger auf einer Seite vor dem Absprung, so haben sie sich womöglich intensiv mit dem Produkt/Unternehmen beschäftigt. Es ist möglich, dass sie später auf das Unternehmen zurückkommen, da eine Spur im Gedächtnis gelegt wurde.
 

Ursachensuche: Warum springen potenzielle Kunden ab?

Wenn die betreffende Seite nicht kurze Informationen zu einem Thema bietet (Öffnungszeiten etc.), dann ist eine schlechte User Experience meistens der Anlass für einen Absprung. Experten betonen, dass vor allem technische Aspekte hierfür verantwortlich sind. Hohe Ladezeiten können die Bounce Rate ansteigen lassen, zumal immer mehr Menschen mobil auf Smartphones und Tablets surfen. Welcher Besucher wartet schon eine gefühlte Ewigkeit, bis sich eine Seite komplett darstellt? Tückisch hieran ist, dass lange Ladezeiten sich auch negativ auf das Ranking auswirken können. Es besteht also akuter Handlungsbedarf in diesem Szenario.

Sehr viel Werbung kann ebenfalls zu vermehrten Absprüngen führen, da die Seriosität in Frage gestellt wird. Irrelevanter Content und eine unübersichtliche Navigation können dem Besucher die Lust nehmen, sich näher mit den Inhalten auseinanderzusetzen. Auch sehr aufdringliche Elemente wie Call-to-Action-Buttons („Kaufen Sie hier…“) können zu einer Abwehrhaltung und letztlich zu einer hohen Bounce Rate führen.

Um Trackingdaten für die eigene Seite nutzen zu können, muss ein Code implementiert werden. Wenn dies nicht richtig umgesetzt wird, können unter Umständen falsche Werte für die Bounce Rate angezeigt werden. Eine Bewertung muss immer im konkreten Kontext erfolgen: Stimmen Traffic und werden weitere vorgegebene Ziele mit der Webseite mit einer hohen Bounce Rate erreicht, so besteht kein Grund zur Beunruhigung. Im Laufe der Zeit können Versuche unternommen werden, die Absprungrate zu verringern. Dann wird sich zeigen, welche positiven Einflüsse sich darauf zurückführen lassen.
 

Gute Seite, schlechte Seite? Aussagekraft der Bounce Rate

Pauschalisierungen sind mit Blick auf diese Kennzahl im Online Marketing mit Vorsicht zu genießen. Aber es spricht viel dafür, dass eine niedrige Bounce Rate für die Qualität einer Webseite spricht. In den meisten Fällen sollte das Ziel herausgegeben werden, eine geringe Bounce Rate anzustreben. Denn je weiter Besucher in die Materie eindringen, desto wahrscheinlicher ist ein Kauf (jetzt oder zu einem späteren Zeitpunkt). Existenzgründer möchten mit einer Webseite ja ihr Angebot vorstellen und für Vertrauen und Kompetenz werben. Sie können sich also nicht damit zufriedengeben, dass viele Besucher nach einer Seite schon wieder den virtuellen Ausgang benutzen. Allein durch die interne Verlinkung wird ja strukturell versucht, Besucher durch das Angebot zu lotsen bzw. ihnen relevante Inhalte ans Herz zu legen.
 

Benchmarks für die Absprungrate zur Orientierung

Um konkrete Absprungraten bewerten zu wollen, müssen die Eigenarten des jeweiligen Seitentyps berücksichtigt werden. Seiten, die gezielt Informationen vermitteln, weisen von Natur aus höhere Absprungraten auf. Bei einem Blog kann eine Rate von mehr als 50 % daher problemlos sein, wenn die Verweildauer stimmt. Anders sieht es bei Seiten mit mehreren Kategorien aus (z.B. Online Shop). Hier liegt es in der Natur des Angebots, das Kunden stöbern und das eine oder andere suchen. Bei einem Online Shop ist eine sehr hohe Bounce Rate daher in jedem Fall zu vermeiden. Zur Orientierung zeigen folgende Benchmarks angegeben:

• Webseiten im Handel: Bounce Rate bei 20 bis 45 %

• B2B Webseiten: Bounce Rate bei 25 bis 55 %

• Landingpages: Bounce Rate bei 60 bis 90 %

• Blogs, Portale: Bounce Rate bei 65 bis 90 %

Zwischen unterschiedlichen Seitentypen lassen sich somit deutliche Abweichungen finden, wobei die Spannbreite selbst innerhalb eines Seitentyps sehr groß sein kann. Benchmark-Vergleiche sind also mit Vorsicht zu genießen, da die Aussagekraft eingeschränkt ist. Hinzu kommt, dass Webseiten nicht identisch sind und bereits kleine Details (z.B. die Anordnung bestimmter Elemente) immense Auswirkungen haben kann.
 

Fazit: Erfolg im Internet braucht eine ganzheitliche Herangehensweise

Eine hohe Bounce kann Hinweise darauf geben, dass eine Webseite erhebliche Mängel aufweist und daher aus Kundensicht wenig attraktiv ist. Vor allem eine kurze Verweildauer spricht für diese Diagnose. Liegen Traffic und/oder Umsatzzahlen unter den Erwartungen, so besteht Handlungs- bzw. Optimierungsbedarf. In jedem Falle sollten Optionen im Bereich Web Analytics genutzt werden, um die Performance einer Seite zahlenbasiert nachvollziehen zu können. Mit Blick auf die Bounce Rate ist es möglich, diese je nach Trafficquelle anzeigen zu lassen. Auf diesem Weg kann deutlich werden, von wo Besucher kommen und welche Erwartungshaltung sie eventuell mitbringen. Wer die Bounce Rate senken will, muss die Auswirkungen von Änderungen an einer Webseite messen. Durch einen A/B-Test bzw. den Vergleich unterschiedlicher Varianten zeigt sich schnell, welche Konfiguration besser ankommt.

Letztlich ist der Erfolg einer Webseite eine sehr komplexe Angelegenheit, die nicht nur mit einer Kennzahl abgehandelt werden kann. Die Bounce Rate kann insofern wertvolle Hinweise für die Performance einer Webseite liefern, sie sollte aber alleine aufgrund der großen Schwankungen je nach Seitentyp niemals separat betrachtet werden. Andere Kennzahlen wie Traffic, Conversions (Verhältnis Besucherzahl zu Kaufabschlüssen), die Verweildauer oder das konkrete Verhalten von Besuchern (wie bewegen sie sich durch das Angebot?) sollten immer berücksichtigt werden, um die Lage ganzheitlich einzuschätzen und zielführende Maßnahmen zu entwickeln.
 

Ausblicke

Es handelt sich um eine wichtige Kennzahl, um die Performance einer Webseite einschätzen zu können

• Wer als Existenzgründer mit der Reichweite des Internets wachsen will, kann sich eine hohe Zahl von Kunden auf dem Absprung nicht erlauben

• Qualität und Relevanz erweisen sich als wichtige Faktoren für eine niedrige Bounce Rate

• Um die Aussagekraft zu erhöhen, sollte die Bounce Rate niemals isoliert betrachtet werden: Im Zusammenspiel mit der Verweildauer zeigt sich, wie interessant die Inhalte für Besucher sind

• Benchmarks zur Bounce Rate zeigen, dass informationsorientierte Seiten deutlich höhere Absprungraten aufweisen als verkaufsorientierte Seiten. Die Art der Webseite ist maßgeblich für die Höhe der Bounce Rate.