Wie sich durch E-Mail-Marketing ein Business aufbauen lässt

PC mit Mail-Symbol

Wer nicht wirbt, der stirbt. Ein Zitat, dass dem Automogul Henry Ford zugeschrieben wird. Obwohl dessen praktische Umsetzung der Produktion am Fließband bereits Jahrzehnte zurückliegt und Ford‘s Imperium zu den Analen der Geschichte gehört, ist dessen Einstellung zur Werbung und zum Marketing auch im 21. Jahrhundert aktuell. Selbst große Marken werden, wenn sie ihre Hausaufgaben beim Thema Werbung nicht machen, untergehen. Umso wichtiger ist das richtige Marketing für Start-Ups und Gründer, die gerade am Anfang ihrer Karriere stehen.

Was sich geändert hat, ist die Art und Weise, wie Werbung heute funktioniert. Erst durchs Fernsehen, dann durch das aufkommende Internet werden Verbraucher heute mit Werbung förmlich überschüttet und haben gelernt, die Botschaften auszublenden. Wer erfolgreich werben will, muss die passenden Kanäle bedienen. Obwohl auf den ersten Blick bieder und altbacken, behauptet sich E-Mail-Marketing seit Jahren gegen Social Media und Videoplattformen. Hinter E-Mail-Marketing muss also ein Konzept stecken, welches funktioniert und mit dem auch Start-Ups erfolgreich sein können.
 

Was ist E-Mail-Marketing?

Ohne Marketing kommen Gründer im Regelfall mit ihrem Start-Up nicht sehr weit. Hat sich Werbung bis zur Jahrtausendwende im Wesentlichen auf:

  • Printwerbung

  • TV-Marketing

  • Radiowerbung

konzentriert, ist mit dem Internet ein Marketingkanal entstanden, das verschiedene Medien miteinander verbindet. Unternehmen können ihre Zielgruppe hier direkt ansprechen, Stichwort Direktmarketing, oder durch die Hintertür. Letzteres ist beispielsweise durch Influencer oder virale Spots möglich. E-Mail-Marketing gehört zu den Methoden des Direktmarketings.

Heißt: Mit der E-Mail wird die Zielgruppe/der Kunde direkt angesprochen. Es geht also um einfache Newsletter, werden Leser jetzt sagen. E-Mail-Marketing ist wesentlich mehr als „Jetzt Produkt XY neu im Shop“. E-Mail-Marketing, das die Zielgruppe wirklich erreicht und eine Interaktion auslöst, kann die Form eines Statusupdates nach einem Sale sein, genauso wie das tägliche Wetterupdate. Newsletter haben nicht ausgedient, schöpfen das Potenzial des E-Mail-Marketings nicht aus. Im Gegenteil: Ein Unternehmen, das an diesem Punkt konsequent weiterdenkt, wird auf viele unterschiedliche Ansätze kommen, die sich beim E-Mail-Marketing erfolgreich umsetzen lassen.
 

Arten von E-Mails: Newsletter, After-Sale und Co.

Wie lassen sich Kunden erreichen? Diese Frage steht für milliardenschwere Konzerne genauso im Raum wie für das Start-Up, welches gerade mit einer Handvoll Mitarbeitern an den Start gegangen ist. Teure Werbekampagnen können sich letztgenannte Unternehmen selten leisten. Teuer ist im Marketing allerdings ein sehr dehnbarer Begriff. Hat eine Kampagne keine Wirkung, ist sie teuer, da das eingesetzte Kapital ohne einen nennenswerten ROI verpufft.

Aus Sicht des Unternehmens spielen die Investitionskosten nur teilweise eine Rolle. Wichtig ist, dass sich eine Kampagne in Sales umwandeln lässt. Um diese Zielstellung zu erreichen, braucht es vor allen Dingen ein gewisses Grundverständnis, wie die einzelnen Marketinginstrumente funktionieren. So lässt sich beispielsweise das E-Mail-Marketing auf ganz unterschiedliche Arten einsetzen.
 

Follow-Up-E-Mail

Die Follow-Up E-Mail basiert auf einem simplen Grundprinzip. Nutzer melden sich in einem Verteiler an und erhalten dann in regelmäßiger Folge via E-Mail-Benachrichtigungen vom Unternehmen. Letztere sind die eigentliche Follow-Up E-Mail. Es handelt sich dabei um einen der klassischen Abläufe im E-Mail-Marketing. Aufmerksame Beobachter werden hier sicher eine Verbindung zum klassischen Newsletter festgestellt haben. Dieser enthält regelmäßig neue Informationen. Welchen Umfang das Zeitintervall zwischen zwei Follow-Up E-Mails hat, ist nicht festgelegt. Die Anmeldung im E-Mail Verteiler beruht auf freiwilliger Basis, kann Angehörigen der Zielgruppe aber durch Goodies, kleine Werbegeschenke oder Rabatte, schmackhaft gemacht werden. Der Vorteil einer Follow-Up Kampagne ist die hohe Reichweite bei überschaubarem Aufwand, da eine Nachricht an jeden Nutzer im Verteiler versandt werden kann.
 

Anlassbezogene E-Mail

Anlassbezogen E-Mails stehen in unmittelbarer Nähe zum Newsletter, haben in der Regel aber immer nur eine konkrete Aussage. Unternehmen möchten damit zum Beispiel auf ein spezielles Angebot hinweisen, ein Gewinnspiel bewerben oder über Änderungen in den AGBs sowie den Umzug an eine neue Adresse hinweisen. In diese Kategorie des E-Mail-Marketings gehören auch Nachrichten, welche Kunden Glückwünsche zum Geburtstag oder Weihnachten und dem Jahreswechsel zusenden. Auch besondere Aktionen wie zum Beispiel zur WM können Vorteile bieten.
 

After-Sale-Mail

Eine After-Sale E-Mail wird für jeden Bestellvorgang versandt und fast alle wichtigen Aspekte der Order noch einmal zusammen. Viele Unternehmen, auch etablierte Marken, lassen bei den Bestellbestätigungen Potenzial liegen. Der Prozess einer Zusammenfassung kann hier mit ähnlichen Produkten oder eine Übersicht von Artikeln, die von anderen Kunden gekauft wurden, kombiniert werden. After-Sales E-Mails können aber auch Nachrichten an Kunden sein, in denen um ein Feedback zum Einkauf gebeten wird. Die Skalierbarkeit der After-Sale E-Mails reicht relativ weit, es kann sich hierbei um eine Bestellbestätigung, die Versandbestätigung oder eine Pick-Up-Notiz (bei Lieferung an eine Abholstation) handeln.

Die „Grundtypen“ der E-Mails lassen sich in der Praxis nicht nur isoliert einsetzen. Im Rahmen von E-Mail Abfolgen werden die Nachrichten geschickt miteinander kombiniert, etwa um ein Tutorial in mehrere Schritte zu zerlegen. Auf diese Weise erreicht ein Unternehmen beispielsweise die wiederehrende Nutzung eines Produkts (wie Kreditkarten) oder generiert zusätzlichen Umsatz (Stichwort In-Game-Transaktionen).
 

Wie teuer ist E-Mail-Marketing?

Der Handel gibt mehr als drei Prozent seiner Bruttoumsätze für Werbung aus. Diese Zahl stammt aus dem EHI Marketingmonitor, der sich auch mit der Frage auseinandersetzt, wo die Gelder im Einzelnen hingehen. Mittlerweile hat das Online Marketing mit mehr als 17 Prozent ein sehr starkes Wachstum erlebt. Für das einzelne Start-Up sind solche Zahlen abstrakt und spiegeln nur allgemeine Trends wider.

Professionelle Kampagnen kosten auch im E-Mail-Marketing Geld. Wie viel ein Unternehmen investieren muss richtet sich nach mehreren Faktoren. Für die praktische Umsetzung sind:

  • E-Mail-Server

  • konkrete Kampagnen

  • Design

  • Inhalte

erforderlich. Parallel braucht das Unternehmen die E-Mail-Adressen von Mitgliedern der Zielgruppe. Abwicklung und Versand des E-Mail-Marketings können Unternehmen heute über spezialisierte Dienstleister bewerkstelligen. Wie teuer deren Lösungen sind, richtet sich nach Art und Umfang der Kampagne. Wenige tausend Nutzer lassen sich meist für einen niedrigen zweistelligen Eurobetrag je Monat erreichen. Wer als Start-Up bereits erfolgreich gestartet ist und einige zehntausend User erreichen muss, sollte sich hier eher in Richtung eines dreistelligen Monatsbetrags orientieren.

Nicht mit eingerechnet ist die Erstellung einer Landingpage und die Kundenbetreuung, welche für eine E-Mail-Kampagne auf jeden Fall einzuplanen ist.

Achtung: E-Mail-Marketing kann inzwischen sehr viel teurer als gedacht werden. Seit die DSGVO (Datenschutzgrundverordnung) in Kraft getreten ist, gelten für das Marketing mit E-Mails einige neue Regelungen. Unternehmen, welche diese nicht beachten, sehen sich schnell einer Abmahnung gegenüber, die mehrere tausend Euro kosten kann. Oder, und dies ist nicht weniger dramatisch, es wird offiziell gegen einen Verstoß gegen die DSGVO vorgegangen. Hier können als Strafe vier Prozent des Umsatzes abgeschöpft werden, was Fehler in der Kampagne sehr teuer macht.

Gerade wenn für das E-Mail-Marketing auf kostenfreie Tools zurückgegriffen wird, sollte die Ersparnis nicht blind geopfert werden. Start-Ups müssen sich sehr genau anschauen, welchen Regeln diese Tools folgen und ob alles rechtskonform abgewickelt wird.
 

Fazit: E-Mail-Marketing lohnt sich

E-Mail-Marketing ist in Zeiten der mobilen Digitalwirtschaft tot. Solche Aussagen waren in der Vergangenheit immer wieder zu hören. Praktisch ist das Thema E-Mail-Marketing genauso aktuell wie vor der Entwicklung der Smartphones. Gut gemachte Kampagnen können deutlich mehr Erfolg haben als viele andere Werbekampagnen, die von Nutzern einfach ausgeblendet oder von Ad-Blockern herausgefiltert werden. Damit eine E-Mail diesen Erfolg in der Praxis auch erzielen kann, müssen sich Gründer intensiv mit dem Thema beschäftigen. Einfach nur einen Newsletter nach dem anderen in die Zielgruppe zu pressen reicht nicht. Was hohe Erfolgsraten aufweist, sind zum Beispiel dynamische E-Mails oder intelligent und witzig gestaltete After-Sales Mails. Wichtig ist, mit Zielgruppe und Kunden in Kontakt zu bleiben, um daraus Umsätze zu generieren.

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