Expansionsstrategien im Wachstum

Strategieplanung

Wenn das Startup die Aufbauphase (auch first stage genannt) überwunden hat, sind bereits erste Umsatzzahlen geschrieben und möglicherweise über mehrere Jahre Erfahrungen mit dem Angebot am Markt unter verschiedenen Ansätzen und Aspekten gesammelt worden.

Reinvestitionen der Umsätze in die gleiche Operation sind jedoch auf lange Sicht zumeist nicht die optimale Strategie, um den dauerhaften Erfolg der Unternehmung zu sichern. Früher oder später steht jedes wachsende Unternehmen vor der Frage, ob expandiert werden soll oder wie genau dieser Schritt realisiert werden könnte.
 

Die Vorteile einer Expansion

Die reine, stetige Vergrößerung eines Unternehmens parallel zu dessen Wachstum ist nicht empfehlenswert, was die Zukunftssicherheit betrifft. Irgendwann ist das Marktpotential ausgeschöpft – also müssen neue Konzepte gefunden werden, um weitere Wachstumsmöglichkeiten zu schaffen.

Dieser Tatsache liegt der Nutzen der Skalierbarkeit zu Grunde – auch economy of scale genannt. Durch die Kostenersparnisse und die Verteilung von Fixkosten auf größere Stück- beziehungsweise Auftragszahlen können immer größere Gewinne erwirtschaftet werden, je höher das Unternehmen skaliert. Um weiter die Gewinne zu vergrößern muss als irgendwann eine bewusste Expansion stattfinden.

Egal wie diese im Detail umgesetzt wird, ist letztendlich immer der Eintritt auf neue Märkte die Lösung für das Problem, wie die Grenzen der aktuellen Operation überschritten werden können.

Weitere Einkommensströme die voneinander zumindest teilweise unabhängig sind, bringen mehr Sicherheit. Man kann es mit Monokulturen in der Landwirtschaft vergleichen – je mehr Standbeine ein Unternehmen hat, desto unwahrscheinlicher ist ein großer Crash, wenn ein Marktsegment aus beliebigen Gründen Probleme aufwirft.
 

Strategie ist wichtig

Genau wie schon bei der ursprünglichen Unternehmensgründung ist auch eine Expansion kein einfacher Schritt. Die beiden Prozesse sind sogar sehr vergleichbar. Die Grundidee hinter der Expansion muss gefunden werden und dann entsprechend die Strategie für die Umsetzung entschieden und geplant werden.

Es gibt allerlei Konzepte, wann und wie eine Erweiterung durchgeführt werden kann. Wie die initiale Gründung der Unternehmung liegt der Schlüssel in der richtigen Marktforschung und entsprechend klugen Umsetzung, bei der die eigenen Stärken gut ausgenutzt werden. Schließlich hat das Unternehmen bereits einige Zeit gehabt, um die eigene Identität zu verstehen und zu lernen, sie richtig in der Praxis anzuwenden.

Eine fehlschlagende Expansion kann durch die dafür nötigen Investitionen unter Umständen verheerende Folgen haben, die selbst auf die Basis des Unternehmens negative Auswirkungen haben können. Außerdem steht das Image als erfolgreiches Business auf dem Spiel – ein gescheitertes Geschäftsvorhaben kann in der Öffentlichkeit aber auch bei Investoren negativ auffallen.

So kann aus dem Versuch, den Erfolg des Unternehmens und die Welle des Wachstums für eine Vergrößerung zu nutzen letztendlich ein Schritt werden, der dem Betrieb schadet. Daher ist es enorm wichtig, die Expansion richtig zu planen und eine entsprechende Strategie zu entwickeln. Ebenso muss in einem ausreichenden Maße Liquidität vorhanden sein und nachhaltig erhalten werden können, damit es bei einer plötzlichen Erhöhung der Betriebskosten nicht zu Problemen kommt.
 

Verschiedene Möglichkeiten für die Erweiterung

Expansion ist nicht gleich Expansion, denn es gibt einige Formen, die diese in der Praxis annehmen kann. Die Wahl der richtigen Strategie ist von verschiedenen Faktoren abhängig.

  • Die eigenen Stärken: Das Unternehmen hat eine Identität entwickelt und entsprechend Knowhow aufgebaut. Das entscheidet darüber, wie genau eine Expansion angegangen werden kann, so dass die Stärken ausgenutzt werden.

  • Die Möglichkeiten, die der Sektor bietet: Nach einem erfolgreichen Einstieg in einen Sektor werden eventuell neue Potentiale erkannt, die sich für eine Erweiterung der Unternehmung anbieten.

  • Die Vision für die Marke: Eventuell gibt es Möglichkeiten zur Expansion, die jedoch nicht mit der Corporate Identity oder der Unternehmensmoral vereinbar sind und daher nicht in Frage kommen.

 

Wer diese Faktoren entsprechend untersucht und analysiert hat, kann sich selbstbewusst für eine spezifische Strategie zur Expansion entscheiden. Zumeist ist das allerdings kein geplanter, bewusster Prozess, sondern entsteht natürlich im Lebenszyklus eines Unternehmens. Der richtige Schritt kristallisiert sich dann möglicherweise von selbst heraus.

Der Vorgang selbst kann dann unterschiedliche Formen annehmen – die folgende Liste stellt nur eine Auswahl davon dar.

  1. Neue Märkte erschließen: Das ist das Grundprinzip, das sich hinter den meisten Strategien versteckt. Dieses Ziel kann mit verschiedenen Methoden erreicht werden. Dadurch können neue Potentiale ausgenutzt werden, die dem Unternehmen zuvor verschlossen waren und ein zweites beziehungsweise in Folge weitere Standbeine aufgebaut werden.

  2. Hinzufügen weiterer Produkte oder Angebote: Durch eine größere Diversifizierung ist das Business breiter aufgestellt. Dadurch entstehen zusätzliche Einkommensströme, die im Idealfall voneinander unabhängig sind. Das bringt Sicherheit.

  3. Aufkaufen von anderen Unternehmen: Dies kann eine Form der Angebotserweiterung sein. Sehr investitionsintensiv, aber erwiesenermaßen häufig ein Erfolgsgarant. Andere Firmen wie konkurrierende Marktbegleiter, Teilnehmer der Zulieferkette oder interessante Unternehmen, die zum eigenen Portfolio passen werden von einem Betrieb einverleibt. Je nach Auswahl der aufgekauften Operation ist dieser Schritt nahezu risikofrei, da im Idealfall die jeweiligen Marken selbstständig funktionieren.

  4. Pivot: Ein Pivot, also die plötzliche und umfassende Veränderung der Marktausrichtung des Unternehmens, ist keine Expansion per se und häufig eher mit Unternehmen in Verbindung gebracht, die Probleme mit dem aktuellen Geschäftsmodell festgestellt haben. Er kann jedoch der richtige Schritt sein, um einen größeren oder besser passenden Markt zu erschließen und somit Wachstum und Expansion einzuleiten.

  5. Standorterweiterung: Beispielsweise das Hinzufügen weiterer Filialen oder von Standorten in anderen Ländern. Besonders bei lokal gebundenen Angeboten, die von geographischer Nähe zum Kunden abhängig sind, ein wichtiger Schritt um somit Zugriff zu neuen oder größeren Märkten zu erhalten. Eine allgemein anwendbare Lösung erhält so weitere Erfolgsfaktoren, die das Unternehmen gegenüber der Konkurrenz abheben und Vorteile verschaffen – wie beispielsweise in der Bauwirtschaft, wo Anfahrtswege eine große Rolle spielen. Auf lange Sicht kann man so ein umfassendes Vertriebsnetz aufbauen und zu einer flächendeckenden Koryphäe im jeweiligen Sektor werden.


Im Detail: Auslandsexpansionen

Der Aufbau einer Zweigstelle im Ausland stellt eine wichtige Sonderform der Standorterweiterung dar – auch, da sie sich nicht dringend auf physische Standorte beschränkt. Auch ein E-Commerce-Unternehmen, das von einem zentralisierten Büro aus operiert, kann mit einem Schritt in den internationalen Vertrieb einen großen Schritt tun und steht vor ähnlichen Herausforderungen.

Der Aspekt, völlig neue Märkte zu bedienen, steht hier im Vordergrund. Ein erfolgreiches Angebot kann so einen großen Schritt im Ebenso kann möglicherweise leichter auf breiteres Knowhow zugegriffen werden. Alternativ gibt es Fälle, in deinen eine Erweiterung des Angebotes nur mit Fachkräften mit einer bestimmten Muttersprache möglich ist. Dann kann es unter Umständen die bessere Wahl sein, eine Operation in diesem Land zu eröffnen, anstatt mit aufwendigem Recruiting die Talente an den bisherigen Standort zu locken.

Natürlich sind Auslandsexpansionen immer mit einem größeren Risiko verbunden, als Schritte, die zuhause auf dem heimischen, wohl bekannten Markt durchgeführt werden können. Insbesondere die Vorbereitung und Marktforschung sollte hier intensiver betrieben werden – ein extrem erfolgreiches Modell ist nicht immer auch in anderen Nationen und Kulturen eins zu eins umsetzbar, auch wenn die Länder sonst wenige Unterschiede aufweisen.

Der Versuch von Walmart, in Deutschland in den 1990er Jahren Fuß zu fassen, ist eines der besten Beispiele dafür, dass selbst die vielversprechendsten Schritte ins Ausland von starken Unternehmen an kleinen Details scheitern können.

 

Effekte auf die Verwaltungsebene

Besonders für die Betriebsleitung von Startups, die von Anfang an noch eng in die täglichen Geschäftshandlungen eingebunden sind, bedeutet eine Expansion nicht selten eine umfassende Veränderung der täglichen Pflichten.

Da die Komplexität des Unternehmens sich schlagartig erhöht und die höhere Skalierung viele Aufgabenbereiche grundlegend verändert, ist es häufig nicht mehr möglich, die Hierarchien so flach zu halten, wie zuvor und eine so große Rolle in allen Aspekten einzunehmen.

Hier kommt dann eine wichtige Fähigkeit für Geschäftsführer ins Spiel: Richtig zu delegieren, damit die Projekte selbstständig operieren können. Vor allem beim Aufbau von neuen Zweigstellen oder Standorten ist es wichtig, das richtige Führungspersonal für die neuen Einheiten zu finden und sich auch darauf zu verlassen.

Auch beim Kauf oder dem Zusammenschluss mit anderen Firmen entstehen neue Strukturen und Aufgaben, die je nach rechtlicher und organisatorischer Form unterschiedlich sind und einen größeren Planungs- und Verwaltungsaufwand bedingen.

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