5 rechtliche Stolperfallen beim Social Media Marketing

Geschäftsmann stolpert

Im Zuge der Digitalisierung sind Unternehmen immer mehr dazu gezwungen, die modernen Möglichkeiten des Internets zu nutzen. Damit Sie dabei rechtlich auf der sicheren Seite sind, gibt es viele Richtlinien zu beachten.
 

Schwierigkeiten beim Schritt in die sozialen Medien

Jedes Unternehmen, das seine Angebote vermarkten und dabei möglichst genau die eigene Zielgruppe erreichen möchte – vor allem wenn es eine jüngere Generation anspricht – ist heutzutage dazu gezwungen, die Effektivität der digitalen Kanäle auszunutzen.

Das Einrichten der Online-Präsenzen ist grundsätzlich ein Kinderspiel, aber selbst auf geübte Onliner warten viele rechtliche Hürden, die bei geschäftlicher Nutzung des Internets und der sozialen Medien Probleme verursachen können.

Auflagen zur eigenen Präsenz, Datenschutz, Urheberrecht, Werbebestimmungen und vieles mehr, das bei privater Nutzung des Internets nur selten eine Rolle spielt, müssen plötzlich beachtet werden. Denn bei Verstößen kann es schnell zu Anzeigen oder Abmahnungen oder Strafen kommen, die insbesondere einem jungen Unternehmen schaden können.

Wir nennen fünf typische Stolperfallen, die bei der Vermarktung über die Sozialen Medien auf Sie warten können und geben Tipps, wie Probleme vermieden werden können. Achtung: Dieser Artikel ersetzt keine Rechtberatung, sondern dient lediglich dazu, sie für potentielle Probleme zu sensibilisieren.

 

1. Urheberrecht

Ohne Fotos, Grafiken und Bilder wäre das Internet langweilig. Daher sind sie überall – und da sie im Handumdrehen gespeichert werden können, werden sie auch gerne weiterverbreitet. In vielen Fällen stellt dies dann eine Urheberrechtsverletzung dar. Als Privatperson kommt es dabei nur selten zu Problemen, aber Unternehmen sollten extrem vorsichtig damit umgehen, um solche Rechtsverletzungen zu vermeiden.

Nicht nur bei Bildern gilt das Urheberrecht, sondern auch bei Texten, Grafiken, Musik und ähnlichen kreativen Inhalten. Grundsätzlich benötigt man zur Weiterverbreitung jeglichen geistigen Eigentums die explizite Erlaubnis vom Urheber. Ein typischer Konfliktpunkt sind Bilder, deren Lizenz vom Nutzer nicht erworben wurde.

Durch die Existenz von so genannten „Abmahnanwälten“ ist es möglich, dass schnell Konsequenzen auf einen Webseitenbetreiber zukommen, wenn das Urheberrecht nicht beachtet wird. Da sie es sich zur Haupttätigkeit erkoren haben, das Internet auf mögliche Verstöße gegen das Urheberrecht und ähnliche Gesetze zu durchsuchen, werden diese häufig abgemahnt.

Also ist es essentiell, die wichtigsten Aspekte des Urheberrechts bezüglich Online-Inhalten zu kennen. Knapp jeder zehnte Internetnutzer ist schon einmal mit einer solchen Abmahnung in Berührung gekommen. Daher spricht man mittlerweile von einer so genannten „Abmahnindustrie“.

 

2. Werbung auf Sozialen Medien

Die Nutzung von Sozialen Medien in Unternehmen birgt ein großes Potential und wird umfassend genutzt. Bei der Werbung auf solchen Netzwerken denkt man vielleicht an das Betreiben einer Marken-Seite zur Interaktion mit Kunden, aber es gibt auch die Möglichkeit, auf den jeweiligen Portalen richtige Werbeanzeigen zu schalten, beispielsweise über Facebook Ads.

Die Werbung auf den sozialen Medien ist somit prinzipiell ein Rückgriff auf klassische Printwerbung, mit zwei feinen Unterschieden: Sie ist digital und findet online statt, also da, wo viele Menschen mehrere Stunden täglich Inhalte konsumieren – und zweitens, dank der Nutzerprofile und Algorithmen der Netzwerke viel genauer auf die Zielgruppe zugeschnitten.

Probleme bei der Werbung kommen meistens dadurch zustande, dass gegen Bestimmungen des Verbraucherschutzes verstoßen wird. Als Zusammenfassung der wichtigsten Richtlinien wurde eine so genannte „schwarze Liste“ von Verhaltensverboten erstellt, die als gutes Werkzeug zur Orientierung dient.

Auch Influencer-Marketing fällt gesetzlich unter die Werbung, wenn der Betreiber des beliebten Social-Media-Profils für die Beiträge bezahlt wird. Aus Gründen des Verbraucherschutzes soll es für Konsumenten von sozialen Medien klar erkennbar sein, ob es sich bei einem Inhalt um originäre Posts oder Werbung handelt, für die der Influencer bezahl wurde. Dieser ist daher dazu verpflichtet, den Beitrag klar als Werbung zu markieren. Laut vergangener Gerichtsurteile genügt ein verstecktes „#ad“ in den Hashtags nicht.

 

3. Datenschutz

Seit Mai 2018 gibt die DSGVO vor, dass Daten als Unternehmen vertraulich nach strengen Richtlinien verarbeitet werden. Dabei gilt die Grundregel: Wenn es nicht explizit erlaubt ist, ist die Speicherung und Verarbeitung verboten.

Bezüglich Social Media sind besonders die Aspekte bezüglich der Datenanalyse interessant. Wer Nutzerdaten, beispielsweise von der eigenen Facebook-Fanpage, zusammenfasst und analysiert, muss dabei die DSGVO beachten. Datensätze müssen bei der Speicherung anonymisiert werden – identifizierende Datenpunkte wäre beispielsweise Namen, E-Mail-Adressen oder IP-Adressen.

Da auch Telefonnummern darunterfallen, ist beispielsweise die Kommunikation via WhatsApp, zu der moderne Unternehmen immer öfter greifen, nur dann zulässig, wenn die eindeutige Einwilligung der Nutzer vorliegt.

Da weit verbreitete Marketing-Maßnahmen wie die Nutzung von Google Analytics oder des Facebook-Pixel derartige Daten nicht nutzen, sollten Unternehmen hier auf der sicheren Seite sein. Da in der DSGVO solche Maßnahmen grundsätzlich erlaubt sind, die Rechte der Nutzer nicht über das wirtschaftliche Interesse des Unternehmens hinaus verletzt, sollten diese Werkzeuge kein Problem darstellen.

 

4. Impressumspflicht nicht nur auf der eigenen Webseite

Praxistipp: Da die DSGVO sehr plötzlich eingeführt wurde, waren sich viele Unternehmen unsicher, ob sie korrekt handeln. Daher gibt es viele anwaltsgeprüfte Leitfaden und Checklisten für ordnungsgemäßen Umgang mit Kundendaten. Nutzen Sie solche Inhalte, um auf Nummer sicher zu gehen.

Relevantes Gesetz: Telemediengesetz. Jeder Unternehmer, der eine Webpräsenz eingerichtet hat, kennt die Impressumspflicht, die in Deutschland gilt. Aber auch auf Drittseiten wie Facebook oder Instagram gilt, dass Unternehmen sich eindeutig erkennbar machen müssen. Zusätzlich muss das Impressum leicht erkennbar, ständig verfügbar und innerhalb weniger Klicks erreichbar sein.

Der Zweck ist hier der gleiche – wenn es zu rechtlichen Verstößen kommt, muss klar erkennbar sein, wer sich hinter dem Unternehmen verbirgt und wie es kontaktiert werden kann. Bei Instagram gilt übrigens eine Besonderheit: Da die Funktionen, die zum Verwalten des eigenen Profils zur Verfügung stehen, die Einrichtung einer Impressumsseite in der App selbst nicht unterstützen, muss dieses per Link auf der eigenen Seite verknüpft sein. Wichtig: Der Link-Text selbst muss den Begriff Impressum erhalten, so dass kein Zweifel besteht, wohin man weitergeleitet wird.

Der Inhalt des Impressums ist ebenfalls streng geregelt, damit alle möglichen Ansatzpunkte zur Information oder zum Kontakt des Unternehmens abgedeckt sind:

  • Name der Person oder des Unternehmens

  • Rechtsform

  • Post- und E-Mail-Adresse

  • Registernummer

  • Steuer-Identifikationsnummer

  • Telefonnummer

  • Zusätzliche Inhaltsspezifische Angaben

Für vollständige Impressumsseiten gibt es im Internet viele Ressourcen mit Beispielen oder Vorlagen. Verlassen Sie sich jedoch nicht vollständig darauf, sondern gehen Sie auf Nummer sicher und prüfen die Inhalte vollständig.

Es ist also keine schlechte Idee, das aufgestellte Impressum fachmännisch prüfen zu lassen, um auf der sicheren Seite zu sein. Da ein fehlendes oder unvollständiges Impressum sehr offensichtlich ist, kommt es diesbezüglich besonders häufig zu Abmahnungen – und da ein Verstoß gegen die Vorgaben eine Ordnungswidrigkeit darstellt, gibt es ebenso ein hohes Bußgeld von bis zu 50.000 Euro.

 

5. Legal, aber unerwünscht: Portalrichtlinien beachten

Soziale Netzwerke wie Facebook haben stets Hausrecht und können sich bei gesetzlich unlauterem Verhalten darauf berufen. Wird beispielsweise aufgrund von Verstößen das Unternehmensprofil gesperrt, kann dies durchaus mit großen Verlusten für das Business einhergehen – vor allem, wenn dank jahrelanger Pflege schon viele Tausend Fans oder Follower aufgebaut wurden.

Aber selbst, wenn sie theoretisch rechtlich auf der sicheren Seite wären, kann es sein, dass ihre Werbung oder Präsenz auf einer bestimmten sozialen Netzwerkseite nicht akzeptabel ist. Besonders bezüglich Facebook-Werbung gelten seitens der Anbieter eigene Richtlinien, die befolgt werden müssen.

Hier sollte man nichts riskieren und sich auf die Legalität der Inhalte berufen, sondern die zusätzlichen Hausregeln der Portale einfach akzeptieren – schließlich profitiert man als gewerblicher Nutzer von dem riesigen Kundennetzwerk das Facebook und Co aufgebaut haben. Bei Facebook gelten beispielsweise die „Gemeinschaftsstandards“, bei Instagram hingegen die eigenen „Gemeinschaftsrichtlinien“. Darunter fällt Fehlverhalten wie illegale Produkte oder Inhalte, aber auch Diskriminierung, Werbung für Tabakwaren, Erotik und vieles mehr.

Verletzt eine angefragte Werbeanzeige gegen diese Richtlinien, so wird sie von Facebook abgelehnt und in dieser Form nicht online geschaltet. Besonders zeitlich eng geplante Kampagnen können dann darunter leiden.
 


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