Verpackungen – das oft missverstandene Detail

Verpackung Design

Wer nur als Zwischenhändler auftritt – etwa im E-Commerce – bekommt seine Waren meist in einer vom Hersteller vorgegebenen Verpackung. Ist man jedoch selbst Produzent oder lässt spezifisch für das eigene Unternehmen fertigen, bekommt die Verpackung einen enormen Stellenwert – der jedoch häufig kleingeredet oder übersehen wird. Warum Sie diesen Fehler nicht machen sollten und worauf es beim Verpacken wirklich ankommt, erklärt Ihnen der folgende Artikel.
 

Eine Menge wichtiger Faktoren

Viele Selbstständige denken in folgendem Schema:

Das Produkt ist es, was meine Kunden begeistern soll,
warum sollte ich also auf die Verpackung achten?

Und wenngleich es natürlich stimmt, dass der Kunde das Produkt kauft, nicht seine Verpackung, ist diese Denkweise doch zu einseitig.

Denn hinter dieser „Hülle“, selbst dann, wenn sie unmittelbar nach dem Kauf entsorgt wird, stecken Faktoren, die unmittelbar mit dem Produkt und seinem Erfolg verknüpft sind:

  1. Die Verpackung ist der erste Kontaktpunkt des Kunden mit einer Ware. Sie hat dadurch einen stark werbenden Effekt für sich selbst. Eine gutgemachte Verpackung trägt ebenso, teilweise noch stärker, zum „Lock-Effekt“ bei wie das Produkt selbst.

  2. Sie ist immer ein Schutz des Produkts vor Verschmutzung oder Beschädigung. Je nachdem, wie viele Lieferantenstufen zwischen Herstellung und Endverbraucher stehen, gibt es viele physische Risiken für ein Produkt – und seitens des Herstellers kaum Möglichkeit, darauf mäßigenden Einfluss auszuüben.

  3. Die Verpackung hat einen maßgeblichen Effekt auf die empfundene Wertigkeit eines Produkts. Ebenso wie eine schlechte (= wenig wertig empfundene) Verpackung ein an sich wertiges Produkt „herabziehen“ kann, kann eine hochwertige Verpackung es aufwerten.

  4. Sie bietet je nach Produkt die Möglichkeit, die Nutzung einer Ware überhaupt erst zu ermöglichen oder die Nutzung stark zu verbessern (etwa bei Gewürzstreuern).

  5. Die Verpackung ist heute für die meisten Menschen ein bedeutsamer Umweltfaktor und kann damit durch ihre Art das Kaufverhalten maßgeblich beeinflussen – in beide Richtungen.
     

Zusammengefasst: Die Verpackung ist für ein Produkt eine schöne, nützliche, Wahrnehmungs-lenkende, schützende Hülle. Damit ist sie definitiv nichts, was Sie als Hersteller auf die leichte Schulter nehmen sollten, sondern ein zentraler Baustein in einer gesamtheitlichen Produktstrategie.

Das bedeutet aber auch, dass Sie auf einige wichtige Details achten müssen.
 

1. Die Verpackung muss gleichbleibend sein

Die Verpackung transportiert wie bereits angemerkt ein Image, dass sich direkt auf das Produkt und Sie als Hersteller auswirkt. Das bedeutet, wenn Sie sich einmal für Art und Design entschieden haben und sich beides als Erfolg erwies, müssen Sie auf jeden Fall dabeibleiben.

Das gilt umso mehr, je regelmäßiger Ihr Produkt von ein und demselben Kunden gekauft werden soll – zwei Jahre lang Blisterverpackung und dann ein rascher Wechsel auf Karton will wohlüberlegt sein, denn der Kunde hat den ursprünglichen Look verinnerlicht und sucht danach. Das kann im Offlinehandel durchaus zum Ärgernis werden, auch wenn er nur wenige Sekunden länger suchen muss.

Aus diesem Grund sei dringend angeraten, sich mit spezialisierten Großserienanbietern zusammenzutun, damit eine gleichbleibende Verpackung über einen langen Zeitraum gewährleistet werden kann.
 

2. Die Verpackung darf niemals „unedler“ als das Produkt sein

Es mag ein Paradoxon sein, dass die Wertigkeit eines Produkts so sehr von etwas bestimmt wird, das in den allermeisten Fällen spätestens nach Aufbrauchen der Ware im Müll landet. Aber es ist eine mehrfach nachgewiesene Tatsache.

Stellen Sie sich dazu eine simpel gehaltene Quarz-Armbanduhr vor und verpacken Sie sie in Gedanken in verschiedene Hüllen:

  • In einer transparenten Blisterverpackung wirkt sie günstig und wenig wertig.

  • In einem naturbelassenen Karton wirkt sie bodenständig, naturverbunden.

  • In einer Blechdose wirkt sie wertig, etwas maskulin und robust.

  • In einer aufklappbaren Schatulle wirkt sie sehr edel.

Die Verpackung muss dementsprechend das widerspiegeln, was Ihre Marketingstrategie für dieses Produkt vorsieht. Das bedeutet, dass die Wertigkeit der Verpackung immer auf gleichem, höchstens etwas höherem Niveau wie das Produkt liegen darf. Sie darf jedoch nie darunter liegen oder sehr viel mehr versprechen als das Produkt hält.
 

3. Sie muss leicht zu öffnen sein

Jeder kennt Blisterverpackungen, die sich nur aufschneiden lassen und selbst dann noch scharfe Kanten hinterlassen, die beim Entnehmen des Produkts rasch Kratzer auf den Händen verursachen. Sehr guter Schutz, aber eben „zu gut“.

Ebenso kennt man jene Verpackungen, die dermaßen „clever“ gestaltet sind, dass das eigentlich tatsächlich gute, simpel zu öffnende Prinzip nur von einer Minderheit der Käufer wirklich verstanden wird.

Beides wird in der Verpackungswelt gerne und häufig genutzt, ist aber ein veritabler Fehlgriff. Denn es gilt:

Es muss sich jedem Käufer sofort erschließen, wie die Verpackung geöffnet werden kann.
Nur in absoluten Ausnahmefällen darf dazu Werkzeug vonnöten sein,
das über Fingernägel hinausgeht.

Schon die Notwendigkeit, ein Messer nutzen zu müssen, kann zu viel sein. Und niemals darf ein Verletzungsrisiko bestehen.
 

4. Sie muss zuverlässig schließen

Stellen Sie sich einen Cremetiegel vor, der sich dank Steckverschluss genial einfach und sogar einhändig öffnen und schließen lässt, selbst wenn die Kundenhände durch das Nutzen des Produkts rutschig sind.

Allerdings leiert dieser Mechanismus schon nach wenigen Öffnungsvorgängen aus und schließt nicht mehr zuverlässig, sodass das Produkt verschmutzt oder durch Luft beschädigt wird.

Das bedeutet, wenn Ihr Produkt es nötig macht, über einen längeren Zeitraum aus der Verpackung heraus genutzt zu werden, muss die Verpackung von der ersten bis zur letzten Nutzung Sicherheit bieten.
 

5. Sie muss einfach zu entsorgen sein

In der heutigen Zeit ist Verpackungsmüll nicht nur ein drängendes, sondern breitgesellschaftlich diskutiertes Problem. Und egal wie gut eine Verpackung ansonsten auch ist, sie wird schlechter wahrgenommen werden, wenn sie zu viel Müll produziert und/oder sich nicht gänzlich recyceln lässt.

Für Sie als Hersteller folgt daraus:

  1. Die Verpackungsgröße sollte der des Produkts entsprechen. Frei nach dem Motto „so viel wie nötig, so wenig wie möglich“.

  2. Nutzen sie ausschließlich Monomaterialien bzw. Materialmixe, die sich gut trennen lassen. In diesem Fall ist auch Kunststoff nicht das Problem, zu dem es manche hochstilisieren.

  3. Informieren Sie sich über die Recyclingmöglichkeiten und -gewohnheiten Ihrer Absatzmärkte und scheuen Sie sich nicht, ggf. unterschiedliche Verpackungen einzusetzen.

  4. Überlegen Sie, ob die Verpackung so gestaltet werden kann, dass sie danach eine unkomplizierte Weiternutzung für andere Zwecke ermöglicht.
     

Und vor allem:

Haben Sie ein offenes Ohr für Verpackungskritik Ihrer Kunden. Lesen Sie Reviews, Social-Media-Diskussionen und achten Sie darauf, wie die Verpackung in Sachen Umwelt angenommen wird.

Niemand kann es sich heute mehr leisten, den Umweltfaktor zu ignorieren.
 


Fazit

Die richtige Verpackung für ein Produkt ist durchaus eine „eierlegende Wollmilchsau“, denn sie muss viele, augenscheinlich unvereinbare Faktoren unter einen Hut bringen. Genau das sollte für Sie aber auch der Grund sein, das Thema nicht leichtfertig anzugehen. Schlechte Verpackungen gibt es zu viele auf der Welt.

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