Pressemitteilung schreiben: Tipps und Beispiel einer gelungenen Pressemitteilung

Professionell erstellte Pressemitteilungen sind ein strategisch sehr bedeutendes Instrument der Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations), dies auch oder gerade für Kleinunternehmer bzw. Existenzgründer. Als Teil des Marketings können professionelle Pressemitteilungen gezielt genutzt werden, um über neue Angebote, Serviceleistungen oder die jüngste Geschäftsentwicklung zu berichten, um Vertrauen aufzubauen. Eine auf einem Online Newsportal publizierte Pressemitteilung ist in der Regel kostenlos, nur die Erstellung selbst braucht Zeit und Struktur. Und um genau diese soll es in den folgenden Zeilen praxisorientiert gehen. Eine online publizierte Pressemitteilung hat den Vorteil, dass neben der Erhöhung der Bekanntheit auch Traffic auf die eigene Dienstleistung, Webseite oder Social Media Kanäle gezogen werden kann, sofern eine Verlinkung möglich ist. Insofern handelt es sich neben dem reinen Informationsgehalt auch um zeitgemäßes Marketing in eigener Sache. Allerdings gibt es bei eigentlich allen Newsportalen im Netz bestimmte Regeln, die für eine Veröffentlichung eingehalten werden müssen. Auch hierum soll es im folgenden Beitrag gehen. Natürlich ist eine Pressemitteilung Werbung in eigener Sache, allerdings darf das Gebot der Neutralität nicht verletzt werden. Dies zeigt sich rein formal daran, dass eine Pressemitteilung eigentlich immer neutral respektive ohne direkte Leseransprache verfasst wird.
 

Ausgewogener Marketing-Mix als Grundlage: die strategische Basis ist schon im Businessplan zu legen

Eines muss von Beginn an klar sein: EINE Pressemitteilung alleine kann keine Wunder bewirken. Vielmehr ist sie in Zeiten der Omnipräsenz des Internets eine zielführende Möglichkeit, um eine möglichst große Zielgruppe anzusprechen. Gerade im Bereich Public Relations und Marketing sind Aktualität und Relevanz gefragt: Insofern sollten Leser und potenzielle Kunden regelmäßig mit News versorgt werden. Zudem sollten die News eine greifbare Relevanz bzw. einen konkreten Nutzen haben, der idealerweise eine Handlung auslöst. Typisch sind in diesem Sinne etwa Pressemitteilungen für die Einführung eines neuen Produktes oder einer innovativen Dienstleistung. Man bedenke: intern sehr wichtige Vorkommnisse müssen extern nicht unbedingt interessant sein. Insofern sollte jedes Thema einer Pressemitteilung von Beginn an mit Blick auf die Schlüsselkriterien Aktualität und Relevanz hinterfragt werden. Im Businessplan sollten sich Existenzgründer ganzheitlich mit dem Marketing befassen: Auch die Rolle von Pressetexten kann hier ggf. schon präzisiert werden. Unterschätzt werden sollte nicht der benötigte Zeitaufwand: Daher kann es eine Option sein, professionelle Pressemitteilungen stilsicher von freien Autoren bzw. Journalisten verfassen zu lassen.


Vorbereitungen für die Erstellung einer professionellen Pressemitteilung

Bevor es an das Schreiben geht, sollte das Thema bzw. die Kernbotschaft formuliert werden:

"Was soll das Thema sein und was daran ist besonders wichtig für die Zielgruppe?"


Durch solche Überlegungen wird der Fokus direkt zu Beginn auf das Wesentliche gelegt, da eine Pressemitteilung in der Regel nur 400 bis 500 Wörter lang ist (und dieser öffentlichkeitswirksame Raum will bestmöglich genutzt werden). Natürlich muss ferner Klarheit darüber herrschen, wer die Zielgruppe ist. Nur so kann man sich selber ehrlich die Frage beantworten, ob das Thema relevant ist. Je nach Zielgruppe kann ein passendes Medium für die Veröffentlichung gewählt werden, wobei zahlreich vorhandene und zumeist kostenlose PR-Portale genügend Auswahloptionen eröffnen. Printmedien sind dagegen zumeist kostenpflichtig und sind weisen das Problem einer eingeschränkten Reichweite auf: Wer liest morgen noch die Zeitung von heute? Eine online publizierte Pressemitteilung jedoch kann über mehrere Tage oder gar Wochen ihre informative Wirkung entfalten. Apropos: Zu Beginn ist es auch strategisch klug, sich relevante Keywords zu überlegen, nach denen potenzielle Leser suchen könnten. Ein solches Keyword sollte dann dezent im Text platziert werden. So steigt die Chance, dass eine Pressemitteilung auch bei Suchmaschinenanfragen gefunden wird. Eine Fachzeitschrift (online oder auch Printmedium) kann natürlich auch eine Option (ggf. mit starken regionalen Bezügen) sein, allerdings steigen hierbei neben Kosten auch die Ansprüche in puncto Inhalte und sprachliche Qualität. Eine Pressemitteilung muss auch nicht zwangsläufig schriftlich sein, auch ein kurzer Spot im Radio böte sich als Eigenwerbung an, wenn ein besonderes Ereignis ansteht. Hiermit sind aber wiederum höhere Kosten verbunden. Das Internet kann als reichweitenstarkes Informationsmedium aber eigentlich immer kostenfrei für die eigenen unternehmerischen Ziele kommunikativ eingesetzt werden.

Wann braucht man eine PR-Agentur?
 

Das Verfassen einer Pressemitteilung: Schritt für Schritt zu professionellen Inhalten mit Struktur

Zunächst braucht der Text eine kompakte und interessante Überschrift, die Lust auf das Lesen macht. Idealerweise sollte eine solche Überschrift auch als Betreffzeile in E-Mails verwendet werden können, etwa um Bestandskunden die Pressemitteilung als eine Art Newsletter zukommen zu lassen. Die Überschrift sollte natürlich zum inhaltlichen Kern passen, der bei den Vorüberlegungen identifiziert wurde. Unter die Überschrift kommt eine Unterzeile für einen kleinen Teaser, der die Überschrift bzw. eine zentrale Aussage quasi als Vorschau enthält. Generell sollte das wichtigste in einer Pressemitteilung immer am Anfang stehen. Nicht jeder wird den Text vollständig lesen, aber trotzdem wird so sichergestellt, dass die wichtigsten Informationen transportiert werden. Daher sollten im ersten Textabsatz alle wichtigen W-Fragen (Wer? Was? Warum? Wo? Wann? etc.) je nach Relevanz abgearbeitet werden. Wichtig für die Lesbarkeit sind generell Absätze mit Zwischenüberschriften: Sie lockern den Text auf und lassen auf einen Blick erkennen, worum es im Folgenden geht. Ratsam ist es auch, wenn sich ein Experte zum Thema äußert bzw. wenn im weiteren Verlauf auf die möglichen Vorteile und Auswirkungen eingegangen wird. Dies erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass die verlinkte Homepage angeklickt oder sogar der Weg der direkten Kontaktaufnahme gesucht wird. Der letzte Absatz sollte eine kurze Zusammenfassung beinhalten und Quellen/Verweise zu weiteren Informationsmöglichkeiten enthalten. Hieran ist deutlich zu erkennen, dass auch vollständige und korrekte Kontaktdaten (Adresse, Telefon und Email) immer mit angegeben werden sollten. Ein so genannter Abbinder macht am Textende bzw. hinter dem eigenen Text nicht nur einen guten und professionellen Eindruck, er bietet auch einen weiteren textuellen Raum, um das eigene Unternehmen kurz vorzustellen: Hier sollten die Leistungen und Stärken des Unternehmens kurz und kompakt und nicht übertrieben werblich dargestellt werden.
 

Aufbau der Pressemitteilung

Eine gut strukturierte Pressemitteilung folgt in der Regel einem standardisierten Format, um sicherzustellen, dass die wesentlichen Informationen schnell erfasst und verstanden werden können. Der Aufbau gliedert sich wie folgt:

  1. Überschrift: Sie sollte prägnant und aufmerksamkeitserregend sein, gleichzeitig aber den Inhalt der Meldung klar widerspiegeln. Die Überschrift fungiert als der erste und oft entscheidende Anreiz für Leser, sich weiter mit dem Text zu beschäftigen.
  2. Dachzeile/Unterzeile: Eine optionale Ergänzung zur Überschrift. Sie bietet Raum für zusätzliche Informationen wie den Ort der Nachricht oder ein prägnantes Detail, das Neugier weckt.
  3. Lead-Absatz: Dieser erste Absatz ist entscheidend und sollte die wichtigsten W-Fragen (Wer? Was? Wann? Wo? Warum? Wie?) beantworten. Er gibt den Lesern einen kompakten Überblick über die zentralen Inhalte der Pressemitteilung.
  4. Hauptteil: Im Hauptteil wird die Nachricht ausführlicher beschrieben. Hier werden Hintergrundinformationen, Zitate, statistische Daten oder weitere Details bereitgestellt, die die anfänglichen Aussagen unterstützen und vertiefen.
  5. Zitate: Die Einbindung von Zitaten von relevanten Personen, wie beispielsweise der Geschäftsführung oder Experten, kann die Glaubwürdigkeit und Persönlichkeit der Meldung erhöhen.
  6. Abschlussabsatz: Hier werden oft zusätzliche Informationen angeboten, die zum weiteren Handeln anregen, wie Links zur Website, Kontaktinformationen oder Hinweise auf kommende Events.
  7. Boilerplate: Ein kurzer Absatz am Ende, der das Unternehmen oder die Organisation vorstellt. Dieser Teil enthält allgemeine Informationen wie Gründungsjahr, Kerngeschäft oder Unternehmensphilosophie.
  8. Kontaktinformationen: Die Angabe von Kontaktinformationen ist unerlässlich, damit Interessenten oder Journalisten bei Bedarf weitere Informationen erfragen oder Interviews vereinbaren können.

Durch diese Struktur wird sichergestellt, dass die Pressemitteilung alle relevanten Informationen auf effektive Weise kommuniziert und sowohl für Journalisten als auch für das breite Publikum leicht zugänglich und verständlich ist.

Vorlagen für Pressemitteilungen*

Beispiel einer gelungenen Pressemitteilung

Überschrift: "Firma XY setzt neuen Maßstab: Vollständige Umstellung auf erneuerbare Energiequellen"

Dachzeile: "Innovative Transformation im Energiebereich unterstreicht Engagement für Nachhaltigkeit"

Lead-Absatz: "München, 25. Juli 2024 – Die Firma XY, ein renommierter Akteur in der deutschen Industrielandschaft, hat heute ihre vollständige Umstellung auf erneuerbare Energiequellen bekanntgegeben. Dieser entscheidende Schritt markiert einen wichtigen Meilenstein in der Firmengeschichte und unterstreicht das starke Engagement des Unternehmens für Umweltschutz und nachhaltige Betriebsführung."

Hauptteil: "In einem ambitionierten Projekt, das über die letzten zwei Jahre lief, hat Firma XY ihre gesamten Betriebsanlagen, einschließlich Produktionsstätten und Bürogebäude, auf erneuerbare Energiequellen umgerüstet. Dies umfasst die Installation von Solarpanelen, die Nutzung von Windenergie und die Implementierung energieeffizienter Technologien. 'Unsere Umstellung auf erneuerbare Energiequellen ist ein klares Bekenntnis zu unserer Verantwortung gegenüber der Umwelt und zukünftigen Generationen', erklärt Geschäftsführer Dr. Hans Müller. 'Wir sind überzeugt, dass dieser Schritt nicht nur unsere ökologische Bilanz verbessert, sondern langfristig auch unsere Betriebskosten senkt.'"

Zitate: "Dr. Müller fügt hinzu: 'Nachhaltigkeit ist kein Trend, sondern eine Notwendigkeit. Mit diesem Schritt möchten wir auch andere Unternehmen in unserer Branche inspirieren und zeigen, dass ökologische Verantwortung und wirtschaftlicher Erfolg Hand in Hand gehen können.'"

Abschlussabsatz: "Die Umstellung auf erneuerbare Energiequellen ist Teil einer umfassenderen Nachhaltigkeitsstrategie von Firma XY, die auch eine Reduzierung des CO2-Fußabdrucks und die Förderung nachhaltiger Praktiken in der gesamten Lieferkette umfasst. Weitere Informationen zum Nachhaltigkeitsengagement von Firma XY finden Sie unter www.firma-xy.de/nachhaltigkeit."

Boilerplate: "Über Firma XY: Firma XY, gegründet im Jahr 1990, ist ein führendes Unternehmen in der deutschen Industriebranche. Mit einem Fokus auf Innovation und Nachhaltigkeit setzt sich Firma XY für die Entwicklung und Implementierung umweltfreundlicher Technologien und Praktiken ein."

Kontaktinformationen: "Für Presseanfragen kontaktieren Sie bitte: Julia Schmidt, Leiterin Unternehmenskommunikation, Firma XY, E-Mail: presse@firma-xy.de, Telefon: 089 12345678


Diese Pressemitteilung illustriert, wie man eine wichtige Unternehmensentscheidung - in diesem Fall die Umstellung auf erneuerbare Energiequellen - effektiv kommuniziert. Sie kombiniert wichtige Informationen mit zitierfähigen Aussagen und endet mit hilfreichen Kontaktdaten für weiterführende Anfragen.

 

Fehlen denn nur die richtigen Worte?
Was macht eigentlich eine gute Pressemitteilung aus?

Eine gute Pressemitteilung muss eine überzeugende Werbung in eigener Sache sein, ohne dass sie offensiv und direkt werbend wirkt. Das Geheimnis liegt in einer zurückhaltenden, wohl dosierten Ausdrucksweise, die vermeintlich neutral wirkt. Diese Wirkung ist gewollt, letztlich aber nur eine Illusion, denn durch die Auswahl der Informationen bestimmt der Autor einer Pressemeldung ja ganz bewusst, was er wie in den thematischen Mittelpunkt stellen will (von neutral kann also keine Rede im engeren Sinne sein). Direkt werbende Pressemitteilungen (nach dem Motto ‚bei Firma XY erhalten Sie die besten Produkte‘) werden eigentlich so gut wie immer abgelehnt und nicht veröffentlicht. Die Neutralität sollte auch nicht als Gefahr, sondern vielmehr als lesbarer (!) Ausweis von Seriosität und Professionalität gesehen werden. Es versteht sich von selbst, dass Pressemitteilungen nicht abgeschrieben, sondern individuell verfasst werden müssen. Dabei spielt es keine Rolle, ob Unternehmer selber schreibend tätig werden oder professionelle Autoren beauftragen. Abgekupferte Inhalte widersprechen nicht nur der gewollten Aktualität und Relevanz, sie machen auch die Reichweite bzw. Wirkung einer Pressemitteilung im Internet zunichte: Doppelte Inhalte (also das Gegenteil von gefordertem unique content) sorgen dafür, dass Google die Pressemeldung als Plagiat entlarvt und dementsprechend ins Niemandsland verbannt, wo sie garantiert nicht mehr gelesen wird.

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