Social Media Strategie: Ziele und Wirkungen konzeptionieren

Nachdem Sie eine genaue Analyse der Zielgruppe vorgenommen haben, folgt die nächste Aufgabe. Sie legen die Ziele fest und bestimmen, welche Kanäle Sie dazu benutzen wollen. Ihre Zielgruppenanalyse hat bereits wesentliche Informationen darüber gebracht, wo Sie Ihre Kunden finden können. Zum Beispiel auf Facebook, Instagram oder LinkedIn. Bedenken sie, dass gerade im B2B Bereich Facebook nicht unbedingt das Mittel der Wahl ist. Ganz wichtig: Sie müssen Ziele setzen, die die typischen Kommunikationskanäle nutzen und die üblichen Interaktionsbedürfnisse bedienen. Sonst laufen ihre Bemühungen ins Leere.

Die Social-Media-Kanäle

Inzwischen gibt es eine unüberschaubare Vielfalt von Social-Media-Kanälen. Die sozialen Netzwerke sind so vielfältig, dass es nicht leichtfällt, den Überblick zu behalten. Ständig kommen neue Applikationen hinzu während gleichzeitiger an anderer Stelle andere Apps verschwinden. Im Prinzip müssen Sie aber nicht die Dutzenden unterschiedlicher Kanäle kennen, aber ist es ratsam, immer mal wieder ein neues Tool auf Tauglichkeit zu prüfen. Die ethority AG liefert mit ihrem Social-Media-Prisma einen guten Überblick.
 

Die Definition Ihrer
Social-Media-Ziele

Ziele sind bei der Social-Media-Strategie genauso wichtig, wie im klassischen Marketing. Nur, wenn Sie Ziele haben, können sie die Erreichbarkeit messen. Ihre Ziele müssen natürlich zu Ihrem Unternehmen und den aktuellen Social-Media-Maßnahmen passen. Wenn Sie ganz am Anfang stehen, dann lautet ein sinnvolles Ziel „Reichweite aufbauen“. Es gibt aber noch viele andere Ziele. Hier folgt eine kleine Auswahl:

• Markenbekanntheit steigern

• Markeninteraktionen verbessern

• Kundenzufriedenheit erhöhen

• Informationen aus Marktforschung gewinnen

• neue Kunden gewinnen

• Mitarbeiter gewinnen

• Finanzierung über die Community realisieren

Ihre Ziele müssen konkret definiert und ihrer Erreichbarkeit messbar sein. Außerdem müssen Ihre Ziele relevant sein, also sinnvoll für Ihr Unternehmen. Außerdem ist es wichtig, die Zielsetzung mit Terminen zu versehen. Insgesamt müssen die Ziele selbstverständlich in die Gesamtstrategie passen.

Ein Beispiel: Angenommen, Sie wollen im nächsten Jahr mindestens drei neue Mitarbeiter gewinnen, die jeweils ein neues Projekt betreuen und die Unternehmen nach außen gut repräsentieren. Damit ist Ihr Ziel sehr spezifisch. Es geht nämlich nicht nur darum, neue Mitarbeiter zu gewinnen, sondern auch darum, was diese tun und wie sie Ihr Unternehmen darstellen sollen. Das Ziel ist messbar, denn Sie haben drei Mitarbeiter mit jeweils einem neuen Projekt festgelegt. Selbst, wenn Sie letztlich nur einen neuen Mitarbeiter für ein neues Projekt gewinnen können, haben sie eine Größe, die Sie messen können. Die Erreichbarkeit des Ziels, drei neue Mitarbeiter zu gewinnen ist realistisch, weil Sie in der Vergangenheit bereits in kürzerer Zeit mehr Mitarbeiter gewinnen konnten. Außerdem ist das Ziel auch relevant, denn Sie brauchen neue Mitarbeiter, um die anstehenden neuen Aufgaben zu erledigen. Die Vorgabe einer Zeitspanne von einem Jahr stellt die Terminierung dar. Somit sind sämtliche Merkmale eines Social-Media-Ziels erfüllt.
 

Wie wichtig sind eigentlich Followerzahlen?

Schauen wir in die einschlägige Marketingliteratur, dann fällt auf, dass die Anzahl der Follower und Fans häufig als Gradmesser für den Erfolg oder Misserfolg einer Maßnahme herangezogen wird. Es gibt allerdings Stimmen, die das für Unsinn halten. Denn nur, weil Sie viele Fans haben, heißt das noch lange nicht, dass Sie mehr Reichweite erzielen. Letztlich sieht immer nur ein kleiner Bruchteil Ihrer Fans Ihre Aktivitäten. Auch wird die Markenidentität nicht verbessert, nur, weil die Zahl der Follower steigt. Die Markenidentität und damit die Möglichkeit zum Verkauf, wird mit guten Geschichten in Social Media gesteigert. Es gibt einige relevante Zahlen aus dem Bereich des Social Media. Vorsicht: Die genannten Zahlen sind keine Key Performance Indikatoren (KPI), die über Erfolg oder Misserfolg Auskunft geben. Es handelt sich lediglich um einige Richtwerte, die Sie kennen sollten:

• Die Reichweite: Hierbei geht es darum, wie viele Personen die Beiträge oder Posts gesehen haben.

• Interaktionen: Kommentare, Likes und Shares sind typische Interaktionen auf Facebook oder Instagram.

• Aktivitäten: Nimmt ein User Kontakt zu Ihnen auf, abonniert den Newsletter oder bestellt Ware, handelt es sich um eine Aktivität – auch als Lead bezeichnet.

• Erwähnungen: Hierbei wird das Unternehmen anderswo genannt. Daran lässt sich die Reputation festmachen.

• Klicks: Wenn User auf ein Bild, ein Video oder einen Link klicken, lässt sich daran die so genannte Traffic messen.

• Nutzercontent: Ihre User produzieren selbst Beiträge, Postenbilder oder Videos.

• Downloads: Laden User Ihr Tutorial, Ihr Video oder Ihren Podcast herunter, handelt es sich um einen Download.
   

Sie sollten bei den vielen Möglichkeiten darauf achten, ihr Ziel im Auge zu behalten. Ansonsten kann es schnell passieren, dass Sie viel Geld verschleudern. Damit aus den oben genannten Zahlen aussagekräftige KPIs werden, werden Bewertungen und Messgrößen mit ihnen verknüpft. Folgende KPIs werden erfahrungsgemäß häufig benutzt:

• Share of Voice: Wie oft wurde die Marke erwähnt im Vergleich zur Konkurrenz?

• Engagement: Wie viele Kommentare, geteilten Inhalte und Nachrichten erzeugt ein Beitrag?

• Conversation Reach (Reichweite einer Diskussion): Wie viele Teilnehmer hat eine Diskussion?

• Aktive Markenfans: Wie viele Fans sind zum Beispiel in einer Woche aktiv?

• Zufriedenheits-Score: Die Anzahl der Kundenfeedbacks innerhalb einer bestimmten Zeit im Verhältnis zu den gesamten Kunden Feedbacks
   

Zwei Beispiele sollen erklären, wie Sie diese Punkte in die Praxis umsetzen können.

1. Wenn Sie beispielsweise das allgemeine Marketingziel verfolgen, die Markenbekanntheit zu steigen, dann definieren Sie im nächsten Schritt dieses Ziel spezifischer. Sie könnten festlegen, dass sie eine starke Geschichte für Facebook entwickeln, die eine große Reichweite erzielt. Sie beschließen, die Reichweite durch bezahlte Anzeigen zu unterstützen. Ihr Ziel ist, die Bekanntheit um 50 % innerhalb der nächsten fünf Monate zu steigern. Messen können Sie das, indem Sie die Beitragsreichweite, die Shares und die Nennungen zählen. Ihr spezifischer KPI ist der Share of Voice.

2. In einem anderen Beispiel wollen Sie die Kundenzufriedenheit erhöhen. Dieses allgemeine Ziel präzisieren sie: Sie planen, das Serviceangebot per WhatsApp zu erweitern, um die Zufriedenheit in den nächsten sechs Monaten zu verbessern. Sie messen Ihren Erfolg an der Antwortrate, nämlich an dem KPI des Kundenzufriedenheits-Scores.

Spezifisch, messbar, relevant und mit einem Termin versehen – so sehen konkrete Ziele im Social-Media-Marketing aus. Jetzt ist es an Ihnen, die Strategie zu entwickeln und Ziele zu formulieren.