Wie erstelle ich eine Pressemitteilung?

Professionell erstellte Pressemitteilungen sind ein strategisch sehr bedeutendes Instrument der Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations), dies auch oder gerade für Kleinunternehmer bzw. Existenzgründer. Als Teil des Marketings können professionelle Pressemitteilungen gezielt genutzt werden, um über neue Angebote, Serviceleistungen oder die jüngste Geschäftsentwicklung zu berichten, um Vertrauen aufzubauen. Eine auf einem Online Newsportal publizierte Pressemitteilung ist in der Regel kostenlos, nur die Erstellung selbst braucht Zeit und Struktur. Und um genau diese soll es in den folgenden Zeilen praxisorientiert gehen. Eine online publizierte Pressemitteilung hat den Vorteil, dass neben der Erhöhung der Bekanntheit auch Traffic auf die eigene Webseite gezogen werden kann, sofern eine Verlinkung möglich ist. Insofern handelt es sich neben dem reinen Informationsgehalt auch um zeitgemäßes Marketing in eigener Sache. Allerdings gibt es bei eigentlich allen Newsportalen im Netz bestimmte Regeln, die für eine Veröffentlichung eingehalten werden müssen. Auch hierum soll es im folgenden Beitrag gehen. Natürlich ist eine Pressemitteilung Werbung in eigener Sache, allerdings darf das Gebot der Neutralität nicht verletzt werden. Dies zeigt sich rein formal daran, dass eine Pressemitteilung eigentlich immer neutral respektive ohne direkte Leseransprache verfasst wird.
 

Ausgewogener Marketing-Mix als Grundlage: die strategische Basis ist schon im Businessplan zu legen

Eines muss von Beginn an klar sein: EINE Pressemitteilung alleine kann keine Wunder bewirken. Vielmehr ist sie in Zeiten der Omnipräsenz des Internets eine zielführende Möglichkeit, um eine möglichst große Zielgruppe anzusprechen. Gerade im Bereich Public Relations und Marketing sind Aktualität und Relevanz gefragt: Insofern sollten Leser und potenzielle Kunden regelmäßig mit News versorgt werden. Zudem sollten die News eine greifbare Relevanz bzw. einen konkreten Nutzen haben, der idealerweise eine Handlung auslöst. Typisch sind in diesem Sinne etwa Pressemitteilungen für die Einführung eines neuen Produktes oder einer innovativen Dienstleistung. Man bedenke: intern sehr wichtige Vorkommnisse müssen extern nicht unbedingt interessant sein. Insofern sollte jedes Thema einer Pressemitteilung von Beginn an mit Blick auf die Schlüsselkriterien Aktualität und Relevanz hinterfragt werden. Im Businessplan sollten sich Existenzgründer ganzheitlich mit dem Marketing befassen: Auch die Rolle von Pressetexten kann hier ggf. schon präzisiert werden. Unterschätzt werden sollte nicht der benötigte Zeitaufwand: Daher kann es eine Option sein, professionelle Pressemitteilungen stilsicher von freien Autoren bzw. Journalisten verfassen zu lassen.
 

Vorbereitungen für die Erstellung einer professionellen Pressemitteilung

Bevor es an das Schreiben geht, sollte das Thema bzw. die Kernbotschaft formuliert werden: Was soll das Thema sein und was daran ist besonders wichtig für die Zielgruppe? Durch solche Überlegungen wird der Fokus direkt zu Beginn auf das Wesentliche gelegt, da eine Pressemitteilung in der Regel nur 400 bis 500 Wörter lang ist (und dieser öffentlichkeitswirksame Raum will bestmöglich genutzt werden). Natürlich muss ferner Klarheit darüber herrschen, wer die Zielgruppe ist. Nur so kann man sich selber ehrlich die Frage beantworten, ob das Thema relevant ist. Je nach Zielgruppe kann ein passendes Medium für die Veröffentlichung gewählt werden, wobei zahlreich vorhandene und zumeist kostenlose PR-Portale genügend Auswahloptionen eröffnen. Printmedien sind dagegen zumeist kostenpflichtig und sind weisen das Problem einer eingeschränkten Reichweite auf: Wer liest morgen noch die Zeitung von heute? Eine online publizierte Pressemitteilung jedoch kann über mehrere Tage oder gar Wochen ihre informative Wirkung entfalten. Apropos: Zu Beginn ist es auch strategisch klug, sich relevante Keywords zu überlegen, nach denen potenzielle Leser suchen könnten. Ein solches Keyword sollte dann dezent im Text platziert werden. So steigt die Chance, dass eine Pressemitteilung auch bei Suchmaschinenanfragen gefunden wird. Eine Fachzeitschrift (online oder auch Printmedium) kann natürlich auch eine Option (ggf. mit starken regionalen Bezügen) sein, allerdings steigen hierbei neben Kosten auch die Ansprüche in puncto Inhalte und sprachliche Qualität. Eine Pressemitteilung muss auch nicht zwangsläufig schriftlich sein, auch ein kurzer Spot im Radio böte sich als Eigenwerbung an, wenn ein besonderes Ereignis ansteht. Hiermit sind aber wiederum höhere Kosten verbunden. Das Internet kann als reichweitenstarkes Informationsmedium aber eigentlich immer kostenfrei für die eigenen unternehmerischen Ziele kommunikativ eingesetzt werden.
 

Das Verfassen einer Pressemitteilung: Schritt für Schritt zu professionellen Inhalten mit Struktur

Zunächst braucht der Text eine kompakte und interessante Überschrift, die Lust auf das Lesen macht. Idealerweise sollte eine solche Überschrift auch als Betreffzeile in E-Mails verwendet werden können, etwa um Bestandskunden die Pressemitteilung als eine Art Newsletter zukommen zu lassen. Die Überschrift sollte natürlich zum inhaltlichen Kern passen, der bei den Vorüberlegungen identifiziert wurde. Unter die Überschrift kommt eine Unterzeile für einen kleinen Teaser, der die Überschrift bzw. eine zentrale Aussage quasi als Vorschau enthält. Generell sollte das wichtigste in einer Pressemitteilung immer am Anfang stehen. Nicht jeder wird den Text vollständig lesen, aber trotzdem wird so sichergestellt, dass die wichtigsten Informationen transportiert werden. Daher sollten im ersten Textabsatz alle wichtigen W-Fragen (Wer? Was? Warum? Wo? Wann? etc.) je nach Relevanz abgearbeitet werden. Wichtig für die Lesbarkeit sind generell Absätze mit Zwischenüberschriften: Sie lockern den Text auf und lassen auf einen Blick erkennen, worum es im Folgenden geht. Ratsam ist es auch, wenn sich ein Experte zum Thema äußert bzw. wenn im weiteren Verlauf auf die möglichen Vorteile und Auswirkungen eingegangen wird. Dies erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass die verlinkte Homepage angeklickt oder sogar der Weg der direkten Kontaktaufnahme gesucht wird. Der letzte Absatz sollte eine kurze Zusammenfassung beinhalten und Quellen/Verweise zu weiteren Informationsmöglichkeiten enthalten. Hieran ist deutlich zu erkennen, dass auch vollständige und korrekte Kontaktdaten (Adresse, Telefon und Email) immer mit angegeben werden sollten. Ein so genannter Abbinder macht am Textende bzw. hinter dem eigenen Text nicht nur einen guten und professionellen Eindruck, er bietet auch einen weiteren textuellen Raum, um das eigene Unternehmen kurz vorzustellen: Hier sollten die Leistungen und Stärken des Unternehmens kurz und kompakt und nicht übertrieben werblich dargestellt werden.
 

Fehlen denn nur die richtigen Worte?
Was macht eigentlich eine gute Pressemitteilung aus?

Eine gute Pressemitteilung muss eine überzeugende Werbung in eigener Sache sein, ohne dass sie offensiv und direkt werbend wirkt. Das Geheimnis liegt in einer zurückhaltenden, wohl dosierten Ausdrucksweise, die vermeintlich neutral wirkt. Diese Wirkung ist gewollt, letztlich aber nur eine Illusion, denn durch die Auswahl der Informationen bestimmt der Autor einer Pressemeldung ja ganz bewusst, was er wie in den thematischen Mittelpunkt stellen will (von neutral kann also keine Rede im engeren Sinne sein). Direkt werbende Pressemitteilungen (nach dem Motto ‚bei Firma XY erhalten Sie die besten Produkte‘) werden eigentlich so gut wie immer abgelehnt und nicht veröffentlicht. Die Neutralität sollte auch nicht als Gefahr, sondern vielmehr als lesbarer (!) Ausweis von Seriosität und Professionalität gesehen werden. Es versteht sich von selbst, dass Pressemitteilungen nicht abgeschrieben, sondern individuell verfasst werden müssen. Dabei spielt es keine Rolle, ob Unternehmer selber schreibend tätig werden oder professionelle Autoren beauftragen. Abgekupferte Inhalte widersprechen nicht nur der gewollten Aktualität und Relevanz, sie machen auch die Reichweite bzw. Wirkung einer Pressemitteilung im Internet zunichte: Doppelte Inhalte (also das Gegenteil von gefordertem unique content) sorgen dafür, dass Google die Pressemeldung als Plagiat entlarvt und dementsprechend ins Niemandsland verbannt, wo sie garantiert nicht mehr gelesen wird.
 

Fazit und Zusammenfassung zum Thema ‚Wie erstelle ich eine Pressemitteilung‘?

Wer ein Geschäft führt oder eröffnet, hat etwas zu berichten, um Kunden zu gewinnen und notwendiges Vertrauen aufzubauen. Die Pressemitteilung ist der beste formalisierte Weg, um via Internet eine große Zielgruppe anzusprechen und gleichzeitig die eigene Webseite zu promoten. Nicht zu vergessen ist, dass regelmäßige Pressemitteilungen auch dahingehend positive Imageeffekte bewirken können, dass sich das eigene Unternehmen als Experte einen Namen machen kann. Daher dürften PR-Texte als wichtiges Instrument der Public Relations von Beginn an bei der Selbstständigkeit nicht fehlen, auch nicht bei kleineren Ein-Mann-Betrieben, zumal das Internet viele kostenlose, aber dennoch funktionale Optionen für die Veröffentlichung bereithält. Wer von sich buchstäblich reden machen möchte, kann mit einer professionellen Pressemitteilung hierzu ganz gezielt ‚thematisches Futter‘ streuen. In diesem Beitrag wurden alle wesentlichen strategischen und schreibtechnischen Aspekte beleuchtet, die für eine professionelle und zugleich funktionale Pressemitteilung von Nöten sind. Die folgende Checkliste fasst alle wichtigen Faktoren nochmals in aller Kürze zusammen.
 

Checkliste und Praxistipps zum Thema ‚Wie erstelle ich eine Pressemitteilung?‘

  • Pressemitteilungen sind ein effektiver Weg, um Kunden bzw. die Öffentlichkeit zu erreichen und auf sich aufmerksam zu machen
  • jede Pressemitteilung sollte aktuell und relevant sein (jedes Thema bei der Ideenfindung kritisch hinterfragen!)
  • Vorüberlegungen zum Inhalt: das Thema auf das Wesentliche konzentrieren
  • Vorüberlegungen zum Medium: Online/Print Medium? Welche Zielgruppe soll erreicht werden? Was lässt das (Zeit-)Budget zu?
  • der formale Grundton einer Pressemitteilung ist neutral (keine direkte Ansprache)
  • eine knackige Überschrift weckt das Interesse und bereitet auf den Inhalt vor
  • ein thematischer Teaser sollte dem Haupttext vorgeschoben werden
  • im 1. Absatz sollte alles Wichtige stehen (Beantwortung der W-Fragen!)
  • neben dem eigentlichen Pressetext sollten immer auch Kontaktdaten veröffentlicht werden
  • hinter dem Text kann ein kurzer textueller Abspann (Abbinder) genutzt werden, um das Unternehmen vorzustellen
  • eine Verlinkung zur eigenen Webseite sollte nicht fehlen
  • sprachlich und auch inhaltlich sollte eine funktionale Pressemitteilung hochgradig einzigartig sein
  • flexible Unternehmenskommunikation: wer nicht selber schreiben möchte, kann freiberufliche Autoren exakt briefen, um nichts dem Zufall zu überlassen…

Titelbild: Butch - fotolia.com

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