Buyer Persona: eine überlegene Alternative zur Zielgruppe?

Käufer im Geschäft

Eine vielversprechende Geschäftsidee ist gefunden, der Businessplan wird ausgearbeitet und anschließend umgesetzt. Das Geschäft kann Fahrt aufnehmen und einen Wachstumskurs einschlagen. So jedenfalls sieht es das Lehrbuch vor…

Damit diese geschäftliche Entwicklung Realität werden kann, kommt dem Marketing eine Schlüsselrolle zu. Traditionell werden alle Maßnahmen auf eine Zielgruppe ausgerichtet, deren Probleme mit innovativen Produkten oder Dienstleistungen gelöst werden sollen. Mehrwerte und Alleinstellungmerkmale sind wichtige Faktoren, um sich als Unternehmen von der Konkurrenz abzuheben. Es gibt aber eine moderne Alternative zur Zielgruppe, zumal dieses Konzept oftmals sehr vage ist und nur auf wenigen sozidemografischen Merkmalen (Geschlecht, Alter und Einkommen) basiert. Das Konzept Buyer Persona folgt dem Megatrend der Individualisierung: Kunden werden als konkrete Personen mit Bedürfnissen fassbar, was eine gezielte Ansprache gerade im Content Marketing sehr viel einfacher macht.
 

Warum das Konzept der Zielgruppe oft nicht weit genug greift

Wer als Existenzgründer seine Zielgruppe nur mit den Variablen männlich, 30 bis 50 Jahre und Einkommen ab 2.000 Euro beschreibt, berücksichtigt in der Regel viele wichtige Faktoren für eine Kaufentscheidung nicht. Das Konzept der Zielgruppe ist zu eindimensional, um der Komplexität der Kaufentscheidung gerecht werden zu können. Besser ist es, sich mit einem idealtypischen Avatar ein sehr viel genaueres Bild von seinen typischen Kunden zu machen: Das genau ist eine Buyer Persona! Gerade im Content Marketing wird verstärkt auf diese Alternative zur Zielgruppe gesetzt, um Inhalte und die gesamte Kommunikation sehr genau auf die Bedürfnisse und Wünsche von Kunden abstimmen zu können. In jedem Fall erscheint es in strategischer Hinsicht lohnend, sich mit dem Konzept Buyer Persona näher zu befassen. Genau das soll in diesem Beitrag geschehen.
 

Überblick: Das erwartet Existenzgründer in diesem Beitrag

  • Buyer Persona: Definition

  • Unterschiede zwischen Zielgruppe und Buyer Persona

  • Wie lässt sich eine Buyer Persona erstellen?

  • Welche Vorteile bieten Personas im Marketing?

  • Wie viele Prototypen müssen erstellt werden?

     

Kompakte Definition: Was ist eine Buyer Persona?

Bei einer Buyer Persona handelt es sich um einen imaginären Kunden mit idealtypischen Zügen. Es entsteht ein Profil von einer greifbaren Persönlichkeit, die mit konkreten Zielen, Wünschen und auch in Bezug auf das Kaufverhalten beschrieben wird. Die Beschreibung basiert auf empirischen Daten, die im Vorfeld der Erstellung erhoben werden müssen (z.B. durch Befragung von Kunden oder Marktforschung). Um beide Konzepte direkt miteinander zu vergleichen und auch abzugrenzen, bietet sich diese Zuspitzung an: Eine Buyer Persona ist ein repräsentatives Gesicht aus der Zielgruppe. Und zwar ein solches, das die Interessen einer größeren Gruppe innerhalb einer Zielgruppe bündelt. Insofern kann es je nach Geschäftsmodell und Leistungsspektrum durchaus nötig sein, mehr als nur eine Buyer Persona zu erstellen. Dazu später noch mehr. Diese neue Konzept ist somit mehrdimensionaler und tiefgründiger als die Zielgruppe. Es ermöglichst, die Gefühlswelt und Motivlage von Kunden oder auch Geschäftspartnern besser verstehen zu können.
 

Analyse der Ausgangslage: Warum braucht es Buyer Personas?

Marketing kann nur gut und wirkungsvoll sein, wenn es bei den anvisierten Kunden ins Schwarze trifft. Wer seine Marketingaktivitäten aber zielfokussiert ausrichten will, braucht ein sehr klares Bild von ‚seinen‘ Kunden. Und hier reicht die Zielgruppe als vages Konstrukt nicht aus, ein klares Zielbild ist erforderlich. Wie sollen Kunden mit den richtigen Botschaften und Inhalten angesprochen werden, wenn eigentlich nur sehr wenige vage Variablen bekannt sind? Wer wissen will, wie sein ‚typischer Kunde‘ tickt und was ihn bewegt, muss definitiv eine Buyer Persona erstellen. Die Arbeit wird sich auszahlen, denn mit diesem Erkenntnisgewinn lässt sich das gesamte Marketing inklusive Kommunikation sehr viel effektiver gestalten.
 

Unterschiede zwischen Buyer Persona und Zielgruppe

In vielen Köpfen und Vorlagen für Businessplänen ist die Zielgruppe als fester, scheinbar unverzichtbarer Bestandteil eingebrannt. Die genannten Aspekte zeigen aber, dass die Prüfung einer durchaus überlegenen Alternativ sinnvoll ist. Was leistet das Konzept ‚Zielgruppe‘ eigentlich? Im Grunde handelt es sich um eine Marktsegmentierung, die anhand weniger Variablen vorgenommen wird. Zu nennen sind vor allem soziodemografische Aspekte (Geschlecht, Bildung, Einkommen), psychologische Variablen (Bedürfnisse, Innovationsfreudigkeit etc.), handlungsorientierte Aspekte (Kaufverhalten) sowie medienorientierte Merkmale. Es wird aus dem gesamten Markt eine Gruppe herausgenommen, die dann gezielt angesprochen werden soll. Mit den Variablen ‚40+, männlich und einkommensstark‘ ist das aber nicht wirklich möglich.

Viel besser wäre es aus Sicht des Unternehmens, einen Prototypen zu entwickeln, der eine konkrete Persönlichkeit greifbar macht. Die Ansprache wäre somit sehr viel persönlicher und bedürfnisorientierter möglich, ein höheres Maß an Relevanz wird für Kunden greifbar! Die Erstellung einer Buyer Persona dient der Verfeinerung des Bildes, das ein Unternehmen von seinen Kunden haben muss. Es wird eine halbfiktive Person erstellt, wobei die Inhalte an die Unternehmensbedürfnisse angepasst werden müssen (dazu später noch mehr). Besonders der Hintergrund und kaufrelevante Informationen sollten im Profil einer Buyer Persona enthalten sein. Auch Sorgen und Einwände sollten erfasst werden, um den Kundenservice in entscheidenden Punkten gezielt verbessern zu können.
 

Was sind die Vorteile der Buyer Persona?

Kommunikation ist nicht mit einer Zielgruppe möglich, sondern nur mit einzelnen, greifbaren Personen. An dieser Sichtweise wird deutlich, warum das Konzept Buyer Persona allein in kommunikativer Hinsicht der Zielgruppe überlegen ist. Kein Wunder also, dass in immer mehr Marketingabteilungen auf Buyer Personas gesetzt wird. Vor allem da, wo es auf relevanten Content ankommt, um die Kaufentscheidung von Kunden entscheidend auf allen Etappen der Customer Journey zu beeinflussen. Die folgenden Vorteile lassen sich für die Erstellung einer Buyer Persona zusammenfassen:

  1. Wer weiß, wie seine typischen Kunden ticken, kann sich strategisch sehr viel besser in allen Bereichen darauf einstellen

  2. Werbemaßnahmen und jede Form der Interaktion mit Kunden kann zielgerichteter und effizienter werden

  3. Im Content Marketing können Buyer Personas dazu führen, mehr Leads zu generieren: Wer Kunden ein greifbares Profil verleiht, kann Content sehr viel relevanter gestalten

  4. Alle Anstrengungen in den Bereichen Marketing und Vertrieb können auf ein sehr viel konkreteres Ziel ausgerichtet werden, was Ressourcen nachhaltig schont

  5. Wer die Bedürfnisse von Kunden besser kennt und erfüllt, kann sich gezielt von der Konkurrenz anheben
     

Jenseits der Zielgruppe: Worauf es für Erfolg noch ankommt

Die gewonnenen Erkenntnisse und Inhalte einer Buyer Persona können noch so gut sein: Ohne das richtige Timing bzw. die Einbindung an einer passenden Stelle wird sich nicht der größtmögliche Nutzen erzielen lassen. Zu analysieren ist, in welcher Phase der Kaufentscheidung bei der so genannten Customer Journey welche Inhalte und Bedürfnisse angesprochen werden sollen. Das erarbeitete Profil eines idealtypischen Kunden muss zielfokussiert genutzt werden, damit das zusätzliche Wissen nicht wirkungslos verpufft. Daher sollte die Erstellung von Buyer Personas von Anfang an ganzheitlich angegangen und in die übergeordnete Unternehmensstrategie eingeordnet werden.
 

Praxiswissen: Wie kann eine Buyer Persona erstellt werden?

Grundsätzlich ist zwischen B2B und B2C zu unterscheiden: Im Geschäftskundenbereich lässt sich eine Buyer Persona leichter erstellen, da viele Merkmale und Bedürfnisse auf der Hand liegen. Im B2C Bereich ist die Lage aufgrund der Vielzahl an unterschiedlichen Kunden schwieriger, zumal nicht jeder Kunde greifbar ist. Es muss also darum gehen, Schnittmengen zu finden, sodass eine Buyer Persona als Prototyp für eine größere Gruppe innerhalb der Zielgruppe stehen kann.
 

Sind Vorlagen für eine Buyer Persona sinnvoll?

Grundsätzlich können Vorlagen zur Erstellung einer Buyer Persona genutzt werden, die unternehmensspezifische Individualität muss aber abgebildet werden. Es sollten also Merkmale und Variablen für das Profil erhoben werden, die für das Unternehmen bzw. das Produkt wirklich relevant sind. Das Geschlecht ist z.B. für Hersteller für Kosmetika ein zentrales Kriterium, für Lebensmittelhersteller eher weniger. Es sind Eigenschaften der Buyer Persona in Erfahrung zu bringen, die eine große Bedeutung für das Leistungsspektrums eines Unternehmens haben. Daher sind allgemeine Vorgaben für die Inhalte einer Buyer Persona wenig zielführend, es bedarf einer individuellen Analyse.
 

Mit diesen Methoden belastbare Daten sammeln

Wer eine Buyer Persona erstellen will, ist auf Daten als empirische und somit belastbare Grundlage angewiesen. In Unternehmen finden sich viele Quellen, um das Gesicht der Buyer Persona mit einem konkreten Profil zu versehen. Zu denken ist an Befragungen von Stammkunden, Feedback und Bewertungen, Interviews, Verkaufsgespräche oder Supportanfragen. All diese Interaktionen mit Kunden können wertvolle Inhalte liefern, um eine wirkungsvolle Buyer Persona daraus zu erstellen. Damit wird an dieser Stelle auch deutlich, dass die Erstellung von Personas im Marketing-Bereich mit Arbeit verbunden ist. Allerdings wird sich diese Arbeit spätestens dann auszahlen, wenn die erstellten Profile effizient genutzt werden können. Exemplarisch seien für die Datengewinnung folgende Möglichkeiten erwähnt:

  • unternehmensinterne Informationsbestände

  • Marktforschung/Trendforschung

  • Studien/Milieustudien

  • Umfragen

  • Web-Analytics: Wie verhalten sich Nutzer?

  • vernetzter Informationsaustausch aller Mitarbeiter mit Kundenkontakt

  • regelmäßige Meetings zum Erfahrungsaustausch

Ist eine Buyer Persona erstellt, so sollte sie mit Interviews verifiziert werden. Das funktioniert am besten mit Interviews mit Kunden, die dem Konzept der Buyer Persona nahekommen sollen. Auf diese Weise wird sichergestellt, dass das erarbeitete Profil auch wirklich für einen typischen Kunden des Unternehmens steht. Gerade in Zeiten globaler Trends und schnelllebiger Produktzyklen ändern Kunden öfter ihr Verhalten. Daher ist es wichtig, Veränderungen zu erfassen und das Profil im Laufe der Zeit anzupassen. Auf diese Weise lernen Unternehmen, wie sich ihre Kunden und deren Ansprüche verändern. Es gilt in dieser Hinsicht, konsequent mit den Möglichkeiten der Zeit zu gehen und neue Chancen zu ergreifen. Eine Buyer Persona darf niemals statisch gesehen werden, da es die dahinterstehenden Kunden auch nicht sind.
 

Wie viele Prototypen sollten erstellt werden?

Auf diese Frage gibt es keine pauschale Antwort. Ein Blick auf die Praxis zeigt allerdings, dass das Erstellen zu vieler Prototypen kontraproduktiv ist. Und gerade in kleinen Startups gibt es nicht die finanziellen und personellen Ressourcen, um viele Profile bedienen zu können. Letztlich hat die Erstellung von Kunden-Avataren den Sinn, Gruppierungen mit Gemeinsamkeiten zu erstellen. Das wird eine der wichtigsten Herausforderungen sein! Es macht wenig Sinn, sich in zu vielen irrelevanten Details zu verlieren. Zwar steht eine Buyer Persona für ein konkretes Profil und Gesicht: Dieses muss sich aber auf einen großen Teil der Kunden anwenden lassen. Experten sind der Ansicht, dass nicht mehr als vier Buyer Personas erstellt werden sollten. Wenn doch, dann muss ein konkreter wirtschaftlicher Nutzen (höhere Umsätze) dies rechtfertigen können.
 

Fazit: Es lohnt sich, diese Alternative zur Zielgruppe zu prüfen!

Dieser Beitrag dürfte deutlich gemacht haben, dass die Erstellung von Buyer Personas sehr vielsprechend ist. Aus den genannten Vorteilen ist die Buyer Persona gerade im Bereich des Online Marketings eine überlegene Alternative zur Zielgruppe. Überlegen meint in diesem Kontext schlicht und ergreifend, dass Unternehmen ihren typischen Kunden mit seinen Wünschen und Beweggründen sehr viel besser kennenlernen können, als es das Konzept der Zielgruppe überhaupt möglich macht. Es ist unstrittig leichter, sich auf ein detailliertes Kundenprofil einzustellen anstatt auf eine große vage Zielgruppe, die nur anhand weniger Rahmendaten erfasst wird. Vor allem persönliche Motive, Probleme und Anforderungen werden in den Fokus gerückt, sodass Marketingaktivitäten sehr viel zielgenauer umgesetzt werden. Gerade bei der Entwicklung einer wirkungsvollen Strategie für das Content-Marketing setzen immer mehr Unternehmen auf die Buyer Persona. Durch die direktere Ansprache von Kunden ist eine höhere Effizienz von Werbemaßnahmen anzunehmen. Dies gilt vor allem, wenn die Inhalte mit maximaler Relevanz auf die Erwartungshaltung der Buyer Persona zugeschnitten sind.
 

Zusammenfassung: Was das Konzept der Buyer Persona im Vergleich zur alternativen Zielgruppe auszeichnet

  1. Viele Unternehmen richten ihr Marketing auf eine vage Zielgruppe aus, ohne ihren ‚typischen Kunden‘ genau zu kennen. Die Zielgenauigkeit der Marketingressourcen ist daher anzuzweifeln

  2. Eine Buyer Persona bezeichnet einen idealtypischen Kunden, der mit vielen, unternehmensrelevanten Facetten beschrieben wird. Im Gegensatz dazu werden bei der Zielgruppe nur sehr wenige Variablen betrachtet

  3. Auf der Basis dieses Profils lassen sich Marketingmaßnahmen sehr viel zielfokussierter und somit letztlich effizienter umsetzen

  4. Es handelt sich durch den Erkenntnisgewinn um eine überlegene Alternative zur Zielgruppe, da bei dieser oberflächlichen Betrachtung die kaufrelevanten Beweggründe oft nicht beachtet werden

  5. Um eine Buyer Persona erstellen zu können, sind vor allem empirische Daten zu sammeln. In vielen Unternehmen findet sich hierzu ein wahrer Fundus, sodass ‚nur‘ noch zielführte Strukturen für die Nutzung von Daten geschaffen werden müssen.

Was passiert mit meiner Krankenversicherung, wenn ich selbstständig bin?

 

Weitere Artikel zu diesem Thema