Kulanz als wichtiges Werkzeug der Kundenbindung

In Zeiten sich rasch ändernder Konsumtrends und kürzerer Produktlebenszyklen ist das Thema Kundenbindung für Unternehmen zusehends schwieriger geworden. Die unternehmerische Kulanz erweist sich in dieser Hinsicht jedoch als mächtiges Werkzeug, um aktiv für eine hohe Kundenzufriedenheit zu sorgen und auch das nicht zu verachtende Instrument der Mundpropaganda zu aktivieren. Wer kennt nicht diese typische Lebenssituation: Kaum ist die Garantie abgelaufen, lässt sich der Fernseher nicht mehr einschalten. In solchen für Kunden sehr ärgerlichen Fällen spielt die Kulanz für die wahrgenommene Servicequalität eine entscheidende Rolle. Grundsätzlich sollte jeder Existenzgründer verinnerlichen, dass zufriedene Kunden treue Kunden sind und unaufgefordert ein großes Werbepotenzial durch Mundpropaganda entfalten können.

Kulanz aus Sicht der Unternehmensführung: Worüber dieser Beitrag informiert

Der folgende Beitrag befasst sich mit zentralen Inhalten und Auswirkungen von Kulanz, wobei der Blick stets auf die Kunden als Kern des Unternehmenserfolges gerichtet ist. Die betriebswirtschaftliche Perspektive soll dabei ebenfalls konsequent berücksichtigt werden, um die strategische Wichtigkeit dieses Handlungsfeldes zu verdeutlichen.
 

Was meint eigentlich der Begriff ‚Kulanz‘? Eine Annäherung

In Deutschland ist für Elektrogeräte eine Garantie von zwei Jahren üblich. Bei vielen Produkten gibt es jedoch auch Ausnahmen nach oben und unten und immer öfter haben Kunden auch die Möglichkeit, eine Garantieverlängerung mit zu kaufen. Immer dann, wenn der Kunde eigentlich rechtlich keinen Anspruch mehr auf einen Austausch oder eine Reparatur hat, greift die Kulanz. Ein kulanter Unternehmer wird Kunden eine ansprechende Lösung anbieten. Tut er dies nicht, wenden sich viele Kunden verärgert ab.

Auf der anderen Seite kann Kulanz als sehr starker Mehrwert wahrgenommen werden und für eine langfristige Bindung sorgen. Unternehmen können Kulanz also durchaus auch als Teil in die Marketingstrategie aufnehmen und dies ggf. auch offen kommunizieren. Übrigens meint das aus dem Französischen kommende Wort ‚Kulanz‘ so viel wie beweglich: Wer Kunden langfristig binden will, muss sich auf sie zubewegen und flexibel reagieren. Kurzfristigen Kosten stehen meistens langfristige Einnahmen gegenüber, die in betriebswirtschaftlicher Hinsicht eine größere Rolle spielen. Es gilt im Einzelfall als Unternehmer immer, zwischen dem Recht auf der einen und den Wünschen des Kunden auf der anderen Seite abzuwägen. Durch Kulanz stärken Unternehmen ihr Profil im harten Wettbewerb und sie tragen aktiv dazu bei, in der Kundenwahrnehmung und –bewertung deutlich an Gunst zu gewinnen.
 

Die wirtschaftliche Relevanz von Kulanz kompakt beleuchtet

Die Praxis zeigt, dass Unternehmen mit einer konsequenten Strategie der Kulanz langfristig viele Vorteile nutzen können, vor allem was eine starke Kundenbindung angeht. Ein Kunde, dem Kulanz widererfährt, ist zufrieden. Er wird sich gerne wieder an das Unternehmen wenden und es empfehlen. Insofern legt Kulanz den Grundstein für spätere Einnahmen. Bestandskunden werden ohnehin meistens sträflich vernachlässigt, da für die Neukundengewinnung die tollsten Aktionen erfunden werden, von denen langjährige Kunden allerdings nichts haben. Insofern kann Kulanz ein aktiver Beitrag zur Stärkung der Loyalität gegenüber dem Unternehmen sein. Und positive Kundenerfahrungen sprechen sich immer rum, vor allem das Internet kann hier wie ein wahres Lauffeuer sein. Für schlechte Kundenerfahrungen durch verweigerte Kulanz ergibt sich also auch durchaus die Gefahr, dass das Image langfristig leidet und sich Kunden erst gar nicht mit einem Unternehmen auseinandersetzen, wenn sie im Internet nur schlechte Kritiken lesen. Ganz anders sind Storys von zufriedenen Kunden, sofern sie echt sind und authentisch wirken. Kulantes Verhalten kann dazu führen, dass Kunden zu freiwilligen Unternehmensbotschaftern werden.

Faustregel, die die Relevanz von Kulanz auf den Punkt bringt:
Ein zufriedener Kunde bringt X neue Kunden. Ein enttäuschter sorgt dafür, dass 10 Kunden gehen bzw. erst gar kein Kunde werden.
 

Und was ist mit den Mehrkosten, die mit der Kulanz zusammenhängen?

Natürlich kostet ein hochwertiger Service mehr! Solange aber klare und machbare Grenzen gezogen werden und sich die Kulanz im Rahmen des Vernünftigen bewegt, so lassen sich die Mehrkosten betriebswirtschaftlich rechtfertigen: Den Kosten von heute stehen langfristig wichtige Einnahmen gegenüber, die deutlich höher zu gewichten sind und für den Wachstumskurs eines Unternehmens von großer Bedeutung sind. In den meisten Fällen ist es deutlich günstiger, einen Kunden durch Kulanz langfristig zu halten als neue zu gewinnen. Man bedenke nur die wahrsinnig kostenintensiven Werbestrategien von großen Konzernen, um auf Kundenfang zu gehen. Kulanz kann und sollte daher durchaus als eine nachhaltige Investition in ein effektives Management der Kundenzufriedenheit verstanden werden.
 

Was bei ausbleibender Kulanz passieren kann

Die positiven Effekte von Kulanz sind aus ökonomischer Perspektive skizziert worden, doch wozu kann das Gegenteil führen? Aus der eigenen Erfahrung wissen wir nur zu gut, dass abgelehnte Kulanz oft Wut und Trotz erzeugt. Schnell wendet man sich von einem Unternehmen ab, das man bis dato eigentlich als gut erachtet hat. Wenn der Kunde sich vom Unternehmen abwendet, sind zukünftige Umsätze nicht mehr zu erwarten. Es geht aber auch noch schlimmer für das Unternehmen, wenn dieser Kunde seine negativen Erfahrungen mit allen Freunden und Bekannten teilt und auch im Internet auf Bewertungsportalen Luft ablässt. Diese Überlegungen zeigen, dass die oben genannte Faustregel sehr schnell eine teure Realität für das Unternehmen werden kann. Und schon relativieren sich die Kosten, die durch Kulanz entstehen. Im Übrigen muss es ja auch nicht immer die teuerste Lösung sein: Viele Kunden wissen es durchaus zu schätzen, wenn man ihnen entgegenkommt (womit schon wieder die Metapher der Beweglichkeit bedient wird). Eine offene und ehrliche Kommunikation ist ein weiterer Schlüsselaspekt für eine vertrauliche Kundenbeziehung. Abgelehnte Kulanz kann ja auch sachlich begründet durchaus akzeptiert werden.
 

Fazit zur unternehmerischen Kulanz: Es gibt genug Beispiele für schlechten Kundenservice…

…insofern ist jeder Existenzgründer gefragt, ein überzeugendes Servicekonzept zu entwickeln, das der Kulanz ein verlässliches Gesicht gibt. Wer in strategischer Hinsicht auf eine starke Kundenbindung setzen will, kommt an einer kulanten Haltung gegenüber Kunden nicht vorbei. Es gilt, Kunden mit konkreten Mehrwerten zu begeistern und sich gezielt von der Konkurrenz abzuheben. Wer sich kulant zeigt, aktiviert zudem das wertvolle Instrument der Mundpropaganda, das zum Unternehmenswachstum beitragen kann. Es gibt genügend Praxisbeispiele, die belegen, dass mangelnde Kulanz schnell dazu führt, dass der Kundenstamm schrumpft. Gerade Existenzgründer können sich dies in der Startphase nicht erlauben, das gegenteilige Ziel muss anvisiert werden. Insofern sollte die Kulanz als mächtige Waffe nicht ungenutzt bleiben. Und wer sagt denn, dass Kunden immer die teuerste Lösung wollen? Auch unkonventionelle Lösungen können Kunden begeistern. Für Kulanz gibt es im Unternehmerbereich keine Patentlösung, sie muss authentisch mit Blick auf die Wünsche der Kunden gelebt werden, um erfolgreich zu sein.

Zusammenfassung zu den Schlüsselaspekten unternehmerischer Kulanz

• Kulanz bedeutet so viel wie ‚beweglich‘: ein überzeugender Kundenservice erfordert also Flexibilität (vor allem in hart umkämpften Märkten mit starker Konkurrenz)
• Kulanz trägt aktiv zur Kundenbindung und zur Stärkung ihrer Loyalität bei
• erlebte Kulanz ist in der Lage, für reichweitenstarke Mundpropaganda zu sorgen
• kurzfristigen Kosten für einen attraktiven Service stehen langfristige Einnahmen und aktivierte Marketingpotenziale gegenüber
• fehlende Kulanz führt zu einem schrumpfenden Kundenstamm und dazu, dass sich potenzielle Interessenten abwenden (man denke an Bewertungen im Internet)