Konkurrenzanalyse im Rahmen eines Businessplans – so gehen Sie vor

Eine Konkurrenzanalyse ist ein wichtiger Bestandteil eines jeden Businessplans. Mit einer sauber durchgeführten Wettbewerbsanalyse können Sie Ihre Mitbewerber genauer studieren, unter anderem, um deren Schwächen und Stärken einzuschätzen. Mit Hilfe einer Konkurrenzanalyse wird oft die eigene Unternehmensposition noch deutlicher und hinsichtlich eines Alleinstellungsmerkmals geschärft. Was kann eine Konkurrenzanalyse leisten und welcher Aufbau ist sinnvoll?

Fast jeder, der ein Unternehmen gründet, hat den entscheidenden Nachteil, dass alle anderen Mitbewerber bereits da sind – von wenigen, sehr innovativen Ausnahmen abgesehen. Durch eine gründliche Konkurrenzanalyse finden Sie eine eigene unverwechselbare Strategie und Position, um auch in den bestehenden Markt hinein zu finden. Sie müssen sich gegen die Konkurrenz durchsetzen können und wissen, mit welchen Mitteln und Methoden Sie dies tun können.

Definition des Begriffs

Eine Konkurrenzanalyse (oder Konkurrenzaufklärung oder Wettbewerbsanalyse) ist die Ermittlung und Analyse aller geschäftsrelevanten Informationen über und von direkten und indirekten Mitbewerbern. Die Konkurrenzanalyse ist ein Marketinginstrument, denn nach ihr richtet sich die strategische Ausrichtung der Vermarktung. Untersuchungsgegenstand sind dabei folgende Aspekte:

• die wirtschaftlichen Voraussetzungen des Konkurrenten

• seine derzeitige Marktposition

• seine Waren und Sortimentsstruktur sowie

• seine Kommunikationswege und Beziehungen zu Vertragspartnern

Die für die Konkurrenzanalyse notwendigen Informationen kommen aus statistischen Erhebungen der Wirtschaftsverbände, aus Branchenstatistiken und Branchenkennziffern, Marktanalysen oder Verbraucher- und Handelspanels von sogenannten Konjunkturinstituten.
 

Ziel einer Konkurrenzanalyse

Viele kleine Unternehmen oder Start-ups verzichten auf eine systematische Konkurrenzanalyse. Im Rahmen eines vollständigen Businessplans ist dies eine Vorgabe. Eine solche Erhebung lohnt sich auch ohne Businessplan, denn sie liefert wertvolle Antworten für strategische Fragen:

Welche Nischen existieren auf dem Markt?
Welche Chancen haben neue Produkte oder Dienstleistungen?
Mit welchen (Marketing-) Strategien kann sich mein Unternehmen abheben?
Welche Handlungsspielräume gibt es angesichts der Konkurrenz?
 

Sinnvolle Vorüberlegungen

Bevor Sie eine Konkurrenzanalyse genau planen, gibt es einige sinnvolle Fragen, die Sie sich bereits im Vorfeld fragen können. Generell gilt: Je besser Sie Fragen stellen, desto bessere Antworten erhalten Sie. Also überlegen Sie gut und schreiben bereits jetzt alles auf:

Was alles wissen Sie schon über den Markt, Ihre Mitbewerber und das gesamte Umfeld in Ihrer Branche? Welche Informationen brauchen Sie noch? Mit welchen Kompetenzen stechen Ihre Wettbewerber hervor? Welche erkennbaren Ziele haben Ihre Mitbewerber? Welche Aktionen zeichnet die Konkurrenz besonders aus?

Danach ist es wichtig, eine analytische Vorgehensweise zu verfolgen und mit System an die Analyse zu gehen. Das wichtigste bei einer Wettbewerbsanalyse ist die Recherche der Informationen. Gehen Sie dabei sorgsam vor. Alle Informationen können Ihnen dabei von Nutzen sein.
 

Wer sind die relevanten Konkurrenten?

Bevor eine Wettbewerbsanalyse erstellt werden kann, müssen Sie wissen, wer eigentlich die konkurrierenden Unternehmen sind. Dabei geht es meist nur um wenige Player in der Branche, die von Relevanz sind. Es gilt, dabei nicht nur existierende, sondern auch potentielle Wettbewerber zu identifizieren. Am besten, Sie legen bestimmte Kriterien für die Analyse fest und filtern die Konkurrenten danach, bis nur noch die wichtigsten fünf übrigbleiben:

• Ist der große Marktführer dabei, der wie ein Vorbild in der Branche wirkt?

• Ist ein Start-up mit von der Partie, der mit aggressivem Auftreten Marktanteile erobert?

• Gibt es ein Unternehmen aus einer anderen Branche, das neu in den Markt eintritt?

• Können Sie einen direkten Mitbewerber identifizieren, der ein sehr ähnliches Angebot hat?

Je genauer Sie wissen, was Sie über die Konkurrenz erfahren wollen, desto genauer können Sie danach forschen: Sind es Preisinformationen, deren Online-Aktivitäten, genaue Informationen über die Produkte, die Werbeaktivitäten, deren Kundenfeedback oder Infos über die Geschäfts-Prozesse der Konkurrenz?

Die festgelegten Kriterien kommen in einem späteren Schritt auch für Sie selbst in Anwendung, damit Sie einen direkten Vergleich anstellen können.
 

Das Ziel festlegen: Was wird genau untersucht?

Bei dieser Analyse gilt es, möglichst viele wichtige Informationen über die Leistungsfähigkeit und Erfolge der Mitbewerber zu bekommen. Legen Sie dieses Ziel ganz konkret fest. Nicht alles muss gleich intensiv untersucht werden. Entscheiden Sie sich für Aspekte, die Sie für wesentlich halten. Es gibt folgende Elemente und Aspekte, die sich dazu anbieten:

• Die derzeitige strategische Ausrichtung des Mitbewerbers: Welche Investitionen tätigt er, welche Marktanteile hat er inne und welche Personalentwicklung zeichnet sich ab?

• Welche Produktstrategie verfolgt der Konkurrent?

• Die Fähigkeiten der Mitbewerber (in Form von Stärken-Schwächen-Analysen)

• Die Ziele der Mitbewerber: Welche Märkte streben sie in Zukunft an?

• Welche Positionierung hat der Mitbewerber? Die Faktoren hierbei sind Standort, Betriebsform, Preise, Zielgruppe, Sortiment und Marketing.
   

Wichtige Quellen: Woher kommen die Unternehmensinformationen?

Sehr viele Informationen über ein Unternehmen lassen sich über Messen und Kongresse einsammeln. Auch die Kunden selbst sowie Mitarbeiter der betreffenden Firmen können wichtige Infos zu den untersuchten Aspekten liefern. Vor allem das Internet und die Fachpresse sind wichtige Informationsplattformen.

Weitere Quellen und Anlaufstellen für eine ausgedehnte Recherche sind:
Firmen-Websites, Branchenverzeichnisse, Infos vom Branchenverbänden, Infos vom Bundesministerium für Wirtschaft und Energie, Daten vom Statistischen Bundesamt, Branchenkennzahlen von Sparkassen und Banken. Wer über ein größeres Budget verfügt, kann zusätzlich Kundenbefragungen, Testkäufe oder Usability-Tests in Auftrag geben.
 

Stärken und Schwächen analysieren

Jedes Unternehmen hat ausgesprochene Stärken, von denen ein Kunde profitieren kann. Diese gilt es genau zu studieren, um zu erfahren, was bei ihnen gut funktioniert. Allerdings sind auch die Schwächen wichtig, weil sie Aufschluss geben, in welchem Punkt das eigene Vorhaben sich womöglich stärker aufstellen könnte.

Es geht hier vor allem um die Fähigkeiten Ihrer Mitbewerber. Alle zu untersuchenden Aspekte können mögliche Stärken aufdecken:

• Wie gut lässt sich ein Konkurrent finden, über welche Vertriebskanäle ist er präsent?

• Mit welcher Marketingstrategie haben die Wettbewerber Erfolg?

• Was ist das Top-Produkt des Konkurrenten?

• Mit welchen Preisen lockt die Konkurrenz ihre Kunden?

• Mit welchem Service begeistern sie ihre Kunden?
   

Doch auch Erkenntnisse über mögliche Schwächen sind wichtig:

• Welche Vertriebskanäle nutzt der Konkurrent nicht?

• Welche Marketingkanäle nutzt die Konkurrenz nicht?

• Gibt es noch bestimmte Produktwünsche von Seiten der Kunden?

• Welche Angebote und Preise haben nicht so großen Erfolg?

• Gibt es Service-Angebote, die sich die Kunden noch wünschen?

Was sind die besten Methoden und Tools?

Die richtigen Tools helfen bei einer so komplexen Analyse. Eine schrittweise Vorgehensweise hilft bei der Konkurrenzanalyse. In jedem Fall ist eine schriftliche Dokumentation empfehlenswert. Dokumentieren Sie jeden Ihrer Schritte schriftlich und halten Sie die Suchergebnisse strukturiert fest.

• Ein Mindmap ist eine oft genutzte Methode, um den Überblick über das Analyse-Projekt, die Methoden und die einzelnen Mitbewerber zu erhalten. Ein Mindmap ist ein sehr effektiver Weg und ein kreatives Hilfsmittel, um Informationen zu strukturieren. Nicht nur reine Infos, sondern Bilder und grafische Elemente können als Marker in Einsatz kommen und den Prozess besser darstellen helfen. Mindmaps können per Hand, aber auch als digitales Tool ihre Dienste leisten.

• Eine Database hilft, die gesammelten Informationen über den Markt und die Mitbewerber systematisch zu sammeln. Das gesammelte Material sollte in regelmäßigen Abständen gesichtet werden, um die Wettbewerberprofile anfertigen und vervollständigen zu können.

• Die SWOT-Analyse ist ein Tool, mit dem Sie die Stärken und Schwächen der Konkurrenz herausfinden können. Dabei geht es um innere Kriterien wie Stärken /Strenghts und Schwächen /Weakness sowie um äußere Kriterien wie Chancen / Opportunities und Risiken / Threats.

Reaktionsprofil finden

Aus den analysierten Elementen lassen sich Reaktionsprofile der Konkurrenten erstellen. Dies hilft bei der Einordnung und Abschätzung ihres Verhaltens. Es existieren laut Kotler und Bliemel (Autoren erfolgreicher von Marketing-Standardwerke) folgende Reaktionsprofile:

• Der zurückhaltende Konkurrent reagiert langsam auf Impulse von außen

• Der Konkurrent ist selektiv, denn er reagiert nur auf bestimmte Aktionen

• Der „Tiger“ unter den Konkurrenten reagiert intensiv und schnell

• Der unberechenbare Konkurrent hat keine vorhersehbaren Reaktionen

Die Auswertung der Infos

Sind endlich alle Fakten und relevanten Infos erhoben, geht es an die Auswertung. Das ist der letzte Schritt einer Konkurrenzanalyse. Hier ist nun Kreativität gefragt – und Entscheidungsfähigkeit. Denn welche Konsequenz die gesammelten Infos für das eigene Unternehmen haben, müssen Sie selbst abwägen. Die Auswertung der erhobenen Daten und Informationen sind eine wertvolle Grundlage dafür.

Jetzt sollten die ausgewerteten Infos mit der eigenen Unternehmensausrichtung in Zusammenhang gebracht werden. Aufgrund der Auswertung kann vielleicht erstmals eine eigene Positionierung erfolgen. Oftmals stellen sich auch Korrekturen von einer bisherigen Unternehmensstrategie ein, die es ohne die Auswertung nicht geben würde.

FAZIT UND AUSSICHTEN

Auch mit den Ergebnissen einer Konkurrenzanalyse werden nicht alle Entwicklungen im Markt vorhersehbar sein. Es bleibt eine gewisse Unsicherheit, welche gewählte Strategie zum gewünschten Erfolg führt. „Try and error“ heißt es auch nach der Auswertung von sorgfältig erhobenen Daten und Fakten.

Für einen einzelnen Selbstständigen braucht eine solche Konkurrenzanalyse kein riesiges Projekt sein. Doch auch ganz kleine Unternehmen profitieren von den Ergebnissen. Dann kann daraus auch ein „Try and succeed“ erfolgen.

Eine Konkurrenzanalyse ist für einen Businessplan im Rahmen einer Unternehmensgründung zur Finanzierungsanfrage unabdingbar. Allerdings ist eine Konkurrenzanalyse auch für ein bestehendes Unternehmen und für Unternehmen ohne externen Finanzierungsbedarf wertvoll. Jedes Unternehmen oder jeder Selbstständige sollte seine Konkurrenz auch dauerhaft sorgfältig beobachten, um mit ihnen mithalten zu können. Aus dieser Beobachtung können wichtige Impulse und Erkenntnisse kommen, die einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil bringen.

Dann wird aus der Konkurrenzanalyse eine Konkurrenzforschung, die langfristig die Grundlage für ein erfolgreiches Auftreten am Markt ist.

Weiterführende Informationen finden Sie unter:

https://www.business-wissen.de/hb/mit-wettbewerbsanalyse-marktchancen-erkennen/

http://www.mindmapping.com/de/

https://www.weclapp.com/de/blog/wettbewerbsanalyse/