So legen Sie den richtigen Preis für Ihr Produkt fest

Egal ob Online-Shop, Café oder Dienstleistung – in den meisten Branchen kommt es darauf an, die richtigen Preise für die angebotenen Produkte zu kalkulieren. Viele Gründer stehen dabei vor der Frage, woran sie sich bei der Preisbildung orientieren sollen. Wie ist der richtige Preis zu finden und wer bestimmt diesen? Diese und ähnliche Fragen stellen sich Gründer in der Startphase. Auch etablierte Unternehmen müssen regelmäßig Preise für neue Produkte festlegen. Zu Unsicherheiten kommt es hier genauso. Folgender Artikel klärt die häufigsten Fragen und hilft dabei, die richtige Preisstrategie zu finden.
 

Eine erste Orientierung

Eine große Angst von Gründern ist, dass ihre Produkte nicht gekauft werden, weil sie zu teuer sind. Doch auch zu günstige Angebote sind oft problematisch, weil sie dann die eigenen Kosten nicht decken. Deshalb sollten Sie sich im ersten Schritt zunächst an einigen Faktoren orientieren, bevor Sie Preise festlegen. Folgende Dinge behalten Sie diesbezüglich im Auge:

• Orientierung am Markt – der Kundennutzen
• Orientierung an der Konkurrenz – Kosten, Preise, Marketing und Reaktionsverhalten
• Orientierung an den eigenen Kosten – beispielsweise Material- und Wareneinsatz
• Orientierung an Marketingaktivitäten – Positionierung, Markenführung

Die Konkurrenzanalyse ist ein wichtiger Schritt im Gründungsprozess. Es ist sehr sinnvoll, sich zunächst anzusehen, welchen Preis Konkurrenten für das gleiche Produkt verlangen. Insbesondere erfolgreiche Firmen sind hier ein guter Ausgangspunkt. Denn es gilt: Wenn ein Preis einmal akzeptiert wurde, wird er voraussichtlich wieder akzeptiert. Wichtig ist natürlich auch, dass der Preis in Relation zu den eigenen Ausgaben steht. Nicht nur in der Gastronomie müssen zunächst der Wareneinsatz sowie weitere Kosten vom Umsatz abgezogen werden, um die Gewinnspanne ermitteln zu können.
 

Welches Ziel wird verfolgt?

Zur Orientierung gehört die Zielsetzung. Grundsätzlich wird dabei zwischen zwei Strategien unterschieden: Preisführerschaft und Qualitätsführerschaft.

• Hinsichtlich der Preisführerschaft geht es darum, als Preisführer den Preis und dessen Veränderungen für die Branche zu bestimmen. Andere Unternehmen sollen sich an diesem Preisführer orientieren.
• Bei der Qualitätsführung hingegen geht es um eine Leistungsdifferenzierung. Hier liegt der Fokus darauf, sich von der Konkurrenz inhaltlich abzugrenzen. Das Unternehmen versucht, besser als die anderen zu sein.

Beide Zielsetzungen lassen sich mit unterschiedlichen Methoden erreichen. Unternehmer bestimmen im Vorfeld, welche Strategie sie verfolgen wollen, und richten danach ihre Arbeitsschritte aus. Folgende Faktoren sind entscheidend, um Preis- oder Qualitätsführer in der eigenen Branche zu werden:
 

Abgesehen von diesen Strategien besteht zudem die Möglichkeit, sich als Nischenanbieter auf ein sehr begrenztes Produktsortiment zu spezialisieren. Der Fokus liegt hier darauf, etwas anzubieten, das die Konkurrenz so nicht anbietet, um damit eine Monopolstellung zu erreichen. Auch hier ist ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis essenziell, um Kunden langfristig zu binden. Egal, für welches Modell Sie sich entscheiden, wichtig ist, dass es zu Ihrem Unternehmen passt. Ihre Unternehmung verfolgt ein Ziel, das mithilfe der richtigen Preisbildung erreicht wird.
 

Kalkulationsstrategien, um Preise festzulegen

Die meisten Unternehmen arbeiten mit festen Strategien bei der Preisbildung. Das heißt, sie gehen immer wieder nach demselben Schema vor, wenn ein neues Produkt ins Sortiment kommt. Im Laufe der Zeit haben sich verschiedene Strategien zur Preiskalkulation durchgesetzt. Sie werden von neu gegründeten Unternehmen immer wieder übernommen.
 

Die Zuschlagskalkulation

Bei diesem Kalkulationsschema werden die Kosten sowie der angestrebte Gewinn addiert, um den Preis für ein Produkt festzulegen. Zu den Kosten zählen der Materialeinsatz, die Fertigungskosten sowie die Selbstkosten. Zum letzten Punkt gehören Verwaltungskosten, Vertriebskosten und Einzelkosten des Unternehmens. Auch Löhne für Mitarbeiter, laufende Versicherungen und weitere Beiträge werden anteilig einkalkuliert.

Unterschieden wird bei der Kalkulation zwischen Einzel- und Gemeinkosten. Einzelkosten beziehen sich nur auf das Produkt, für das der Preis festgelegt wird. Gemeinkosten werden mithilfe von Zuschlagssätzen anteilig auf die Einzelkosten addiert. Zu den Gesamtkosten zählen beispielsweise die Heizkosten für die Räumlichkeiten, in denen das Produkt entstanden ist.

Die Zuschlagssätze werden tabellarisch festgehalten, sodass sich die Kosten für ein neues Produkt schnell und einfach errechnen lassen. Die geplante Gewinnspanne wird hinzuaddiert, ebenso die Umsatzsteuer. Der errechnete Preis ist dann der Bruttoverkaufspreis. Die Zuschlagskalkulation ist besonders einfach, da sie mit festen Kostendaten arbeitet und einfach nachzuvollziehen ist.
 

Die Zielkostenrechnung

Im Gegensatz zur Zuschlagskalkulation geht diese Strategie vom endgültigen Verkaufspreis eines Produkts aus. Das führt dazu, dass stets nach Einsparpotenzialen zu suchen ist, um den Kostenaufwand möglichst niedrig zu halten. Die Basis für den Preis ist somit die Marktsituation und nicht die Situation der eigenen Firma. Das bedeutet, dass der Preis abzüglich der erwarteten Gewinnspanne die maximalen Kosten darstellt. Diese Zielkosten oder „target costs“ sollten Sie nicht überschreiten, anderenfalls mindern Sie Ihren Gewinn.

Diese Kalkulation ist sehr marktorientiert. Das Unternehmen betreibt regelmäßig Marktforschung, um aktuelle Preisstrategien der Konkurrenz nachzuvollziehen. So legen Sie den eigenen Preis fest. Wichtig ist bei dieser Strategie, die eigenen Kosten stets zu überprüfen, um die geplante Gewinnspanne zu erreichen. Folgende Faktoren helfen bei der Kostensenkung:

• Neue Verträge mit Lieferanten oder die Auswahl günstigerer Lieferanten
• Prozessoptimierung
• Einsparpotentiale im Herstellungsprozess

Dieses Verfahren eignet sich vor allem für erfahrene und etablierte Unternehmen. Neu gegründete Unternehmen kennen den Markt häufig noch nicht so gut und können daher den Zielpreis nicht realistisch einschätzen. Die Auswahl des richtigen Verfahrens sollte eng verknüpft sein mit der Zielstrategie. Für die Qualitätsführerschaft eignet sich die Zuschlagskalkulation besser, da hier die Kosten für Material und Herstellung variabel sind. Für die Preisführerschaft empfiehlt sich hingegen die Zielkostenkalkulation, da der Preis im ersten Schritt festgelegt wird.
 

Preiserhöhungen und Preissenkungen

Selbstverständlich ist es möglich, Preise auch nach der ersten Festlegung zu ändern. Im Einzelhandel beispielsweise sind Preissenkungen im Rahmen von Angeboten der Regelfall. Dennoch sind einige essenzielle Punkte zu beachten, wenn Preisänderungen anstehen.
 

Preiserhöhungen

Veränderungen des Preises nach oben sind generell mit Vorsicht zu genießen. Hier gilt der Grundsatz, sich nie unter Wert zu verkaufen. Das bedeutet, dass der Preis für ein Produkt oder eine Dienstleistung von Anfang an realistisch festzulegen ist. Sie decken mit dem Preis Ihre Kosten und haben eine angemessene Gewinnspanne einkalkuliert? Dann ist der Preis richtig. Preiserhöhungen führen häufig zu Unmut beim Kunden. Er wird sich fragen, warum das Produkt plötzlich teurer ist – und gegebenenfalls bei der Konkurrenz einkaufen.

Preissenkungen

Wird der Preis nach unten verändert, freut sich der Kunde. Mitunter kommt es sogar kurzfristig zu einer Umsatzsteigerung. Aber auch hier gilt es, vorsichtig zu sein. Der Kunde soll nicht das Gefühl bekommen, plötzlich verminderte Qualität zu kaufen, da der Preis sehr niedrig ist. Auch extreme Preisschwankungen sind zu vermeiden. Regelmäßige Angebote auf einzelne Produkte sind hingegen eine gute Möglichkeit, neue Kunden zu akquirieren.

Grundsätzlich gilt, dass Preise stets angemessen und ehrlich sind. Es kommt darauf an, dass der Kunde bereit ist, diesen Preis für das Produkt zu bezahlen. So erreichen Sie eine langfristige Kundenbindung.
 

5 Tipps für eine gute Preiskalkulation

Egal, in welcher Branche Sie Preise festlegen, einige Aspekte sind stets zu beachten. Folgende Tipps helfen, angemessene Verkaufspreise zu kalkulieren und Kunden so langfristig an das Unternehmen zu binden.

1. Bei der Preiskalkulation ist der Produktlebenszyklus, also die Lebensdauer des Produkts, zu berücksichtigen. Sie müssen mit der gewählten Preispolitik auch die getätigten Investitionen in Forschung, Entwicklung und Markteinführung erwirtschaften. Zudem zahlen Kunden grundsätzlich mehr für ein Produkt, das ihnen lange erhalten bleibt.
2. Die berühmten 99 Cent machen tatsächlich einen Unterschied. Psychologisch betrachtet liegt eine Differenz zwischen 99,99 Euro und 100,00 Euro. Der Kunde bekommt so das Gefühl, dass das Produkt ja „sehr günstig“ sei.
3. Unterschiedliche Anreizsystem für den Verkauf helfen, neue Kunden zu gewinnen. Dazu zählen Rabattaktionen, ein Ausverkauf oder eine Lagerräumung sowie Staffelpreise. Bei Dienstleistungen gibt es häufig Schnupper-Abonnements oder einen Zeitraum gratis.
4. Ein Angebot auf eine bestimmte Zeit zu begrenzen, schafft einen zusätzlichen Kaufanreiz. Durch Slogans wie „nur noch kurze Zeit“ oder „limitiert“ entsteht ein Gefühl von Verknappung. Das wirkt sich positiv auf die Verkaufszahlen aus.
5. Finanzierungsangebote sind bei größeren Anschaffungen ein wichtiger Bestandteil der Preispolitik in Unternehmen. Dabei kommen längere Zahlungsfristen, Finanzierungsangebote oder Skonti infrage. Das bietet einen Anreiz für Kunden, größere Anschaffungen zu tätigen.
    

Auf die eigenen Finanzen achten

Unabhängig vom gewählten Kalkulationsmodell und den Anreizen für Kunden müssen Unternehmen stets ihre eigenen Finanzen im Blick behalten. Die eigene Liquidität ist essenziell, um erfolgreich zu sein. Auch große Umsatzeinbußen durch Rabattaktionen sind zu vermeiden. Hier ist auf ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Aktionen für Kunden und eigene Liquidität zu achten.

Wer seine gewählte Preispolitik stringent verfolgt und nur gelegentlich besondere Instrumente zur Kundenakquise und Kundenbindung nutzt, hat eine größere Sicherheit. Gerade für junge, neue Unternehmen ist dies wichtig, um die kritische Startphase nach der Gründung zu überstehen.

Weitere Informationen zu diesem Thema finden Interessierte unter www.ihk-nuernberg.de und unter www.existenzgruender.de.