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Kunden gewinnen

Wer potentielle Käufer erreichen möchte, sollte die Sprache des Kunden sprechen. Die Selbstdarstellung sollte eher in den Hintergrund treten. Nutzen und Mehrwert eines Produkts oder einer Dienstleistung sind kompakt herauszuarbeiten. Zahlen, Daten, Fakten allein reichen allerdings nicht aus. Zusätzlich sollten zumindest einige der 5 Grundmotivationen des Kunden angesprochen werden:

1. soziale Anerkennung,
2. Sicherheit und Geborgenheit,
3. Vertrauen,
4. Selbstachtung,
5. Unabhängigkeit und Verantwortung.

In einer Produktbroschüre könnten sich daher folgende oder ähnliche Formulierungen finden:

  • Als renommiertes Unternehmen sind Sie...
  • Mit unserem Produkt sind Sie für zukünftige Herausforderungen bestens gerüstet...
  • Wenden Sie sich vertrauensvoll an uns, wenn Fragen auftreten sollten...
  • Jederzeit pünktlich...
  • Sie behalten die volle Kontrolle über...


Diese Grundmotivationen können sich auch nonverbal widerspiegeln, wie die folgenden Situationen beispielhaft zeigen:

1.) Werbegeschenke überreichen.

2.) Garantien geben.

3.) Gespräche in einem ruhigen, geschützten Ambiente führen.

4.) Angemessene Kleidung tragen.

5.) Testangebote ermöglichen.


Überdies sollte das Unternehmensziel möglichst über das Grundbedürfnis des Kunden definiert werden, nicht über die Dienstleistung oder das Produkt an sich. Das Grundbedürfnis des Kunden bleibt konstant (Beispiel: funktionierender Computer), während sich die Art und Weise, wie es befriedigt wird, mit der Zeit ändern kann (Beispiel: zunächst Reparatur vor Ort, später Fernwartung oder Installation „selbstheilender“ Software).


Wer nicht wirbt, der verdirbt

Bei der Kundenakquise ist zwischen dem Bring- (push) und Holprinzip (pull) zu unterscheiden. Beim Push-Prinzip handelt es sich um aktive Werbung für eine Dienstleistung oder ein Produkt. Exemplarisch sei dargestellt, welche Aktionen das Push-Prinzip umfasst:

  • Versenden von Werbeschreiben per Brief oder E-Mail
  • Persönlicher Kontakt und Weitergabe von Werbematerial auf der Straße, auf Messen oder Workshops
  • Besuche oder Telefonanrufe bei Geschäfts- oder Privatleuten, zu denen bisher keine Geschäftsbeziehung bestehen (Kaltakquise)
  • Besuche oder Telefonanrufe bei Kooperationspartnern, Vereins- oder Verbandskollegen (Warmakquise)
  • Nutzung sozialer Netzwerke, wie Xing oder LinkedIn, um potentielle Kunden direkt anzusprechen Natürlich sind die gesetzlichen Grundlagen zu beachten: So dürfen Telefonanrufe bei Privatleuten beispielsweise nur nach ausdrücklicher Zustimmung erfolgen. Vor der Verteilung von Werbematerialien auf Bahnhöfen oder Flughäfen ist eine separate Erlaubnis vom Eigentümer notwendig.
     

Beim Pull-Prinzip handelt es sich zum Beispiel um folgende Werbearten:

  • Werbung auf Internetseiten (Werbebanner) oder in den traditionellen Medien (Zeitungen, Zeitschriften,
  • Telefonbuch, Radio, Fernsehen, Kino)
  • Pressemeldungen
  • Flyer-Werbung (Handzettel, die beispielsweise bei Geschäftspartnern ausgelegt werden)
  • Plakatwerbung
  • Registrierung einer kurzen und leicht zu merkenden Internetadresse
  • Eintrag in Internetsuchmaschinen, Verlinkung anderer geschäftsrelevanter Internetseiten
  • Eintrag in Branchenverzeichnisse

Auch bei dieser Werbung heißt es, beispielsweise die örtlich unterschiedlichen Regelungen zur Außenwerbung zu beachten.

Kundenbindung: Der Kunde ist König!

Profitabilität, Wachstum und Sicherheit als wichtige ökonomische Ziele eines Unternehmens können langfristig nur durch zufriedene und loyale Kunden erreicht werden. Mit einer festen Stammkundschaft sinken die Kosten für die Kundenakquise, was letztlich zu höheren Erlösen führt. Die Mund-zu-Mund-Propaganda zufriedener Käufer liefert die beste Voraussetzung für Wachstum. Ein treuer Kundenstamm verhilft überdies zu mehr Stabilität in Zeiten konjunktureller Schwankungen. Selbstredend sollten Kunden in jeder Situation freundlich und zuvorkommend behandelt werden. Wer viel mit Kunden telefoniert, sollte beim Sprechen lächeln und sich in der Stimmlage und im Sprechtempo dem Gesprächspartner anpassen. Wichtig auch im direkten Kontakt ist es, einfache Worte zu wählen und die Kernaussagen ohne unnötige Randbemerkungen zu treffen.


Den Kunden begeistern – auch nach dem Kauf

Wie unter Kundenakquise bereits genannt, besitzt eine wie auch immer geartete Garantie auf ein Produkt oder auf eine Dienstleistung eine starke Anziehungskraft. Wer zusätzlich nach einigen Tagen telefonisch beim Käufer nach seiner Zufriedenheit fragt, hat ein Frühwarnsystem und kann rechtzeitig auf eventuelle Kritik reagieren. Dieses Vorgehen ist zwar aufwändig, doch das Kundenfeedback kann insbesondere für ein neu gegründetes Unternehmen überlebenswichtig sein. Zudem sollte das Motto lauten, möglichst schnellere und effizientere Lösungen als der Wettbewerb zu bieten. Dies kann beispielsweise auch bedeuten, dass auf die in der Regel angebotene Kundenkarte verzichtet wird – zugunsten einer anderen Serviceleistung, die individuell auf das Unternehmen und die Bedürfnisse der Kunden abgestimmt ist.


Wie Kunden zu Fans werden

Die Kunden aktiv in das Unternehmen einzubinden ist der Schlüssel zum Erfolg. Ladenbesitzer können beispielsweise durch professionell gestaltete Workshops oder Kurzseminare Stammkunden und Neukunden gleichermaßen ins Geschäft locken und auf diese Weise ein besonders emotionales Verhältnis zu ihnen aufbauen. Zudem fühlen sich die Kunden kompetent beraten, was manchmal der Ausschlag dafür sein kann, das Produkt vor Ort und doch nicht im Internet zu kaufen. Dienstleister oder Hersteller könnten große Geschäftskunden in längeren Abständen zu Strategiemeetings einladen, um so zu zeigen, dass auf die Meinung der Stammkunden Wert gelegt wird. Gleichzeitig fühlen sich die Auftraggeber als Insider, weil sie aktiv an der Entwicklung der Zukunftsstrategie beteiligt sind. Auch dies schafft einen emotionalen Bezug. Internethändler oder Dienstleister stehen die interaktiven und kollaborativen Elemente des Internets zur Verfügung, um eine Community aufzubauen, egal ob über

- E-Mail-Newsletter,

- RSS-Nachrichten,

- Microblogging-Dienste, wie Twitter oder Yammer,

- Beiträge in sozialen Netzwerken (z. B. Xing, LinkedIn),

- Blog-Einträge (unter Nutzung der Kommentarfunktion),

- Diskussionsforen – auch auf der eigenen Internetseite.

Ein Nebeneffekt dieser Beziehungspflege ist im optimalen Fall, dass neue Kunden gewonnen werden und dass sich Stammkunden für zusätzliche Produkte und Dienstleistungen (Querkauf, Cross Selling) oder höherwertige Produkte (Upselling) entscheiden.


Beschwerden sind ein gutes Zeichen

Kunden vertrauen auf die Kompetenz im Unternehmen in der Gewissheit, dass ein Experte das Problem lösen kann. Daher sollte auf einfache Art und Weise sichergestellt werden, dass Beschwerden jederzeit entgegengenommen werden können, zum Beispiel per Hotline, Fax, Anrufbeantworter, einen speziellen Briefkasten, eine E-Mail-Adresse oder ein einfach zu erreichendes Feedback-Formular auf der Internetseite. In jedem Fall sollte man sich beim Kunden für Beschwerden freundlich bedanken und eine Lösung parat haben. Wenn dies nicht sofort möglich sein sollte, dann ist mit dem Kunden ein Zeitfenster festzulegen, innerhalb dessen das Problem gelöst werden kann.


Karteileichen vermeiden

Kundenbeziehungsmanagement (Customer Relationship Management, CRM) hilft dabei, Kundendaten aktiv zur Kundenbetreuung zu nutzen, um beispielsweise die Kunden in einem Laden nicht nur mit Namen ansprechen zu können, sondern auch seine Vorlieben zu kennen. Die verschiedensten Anbieter bieten hierfür eine Fülle von Anwendungsprogrammen. CRM-Software-Pakete enthalten beispielsweise Funktionen für das Beschwerdemanagement, für Kundenumfragen oder andere Marketinginstrumente. Um Datenfriedhöfe zu vermeiden, sollte vor Einsatz der Software das Ziel für die Anwendung genau definiert werden, zum Beispiel die Bearbeitung von Beschwerden. Ebenso sollte bedacht werden, ob Schnittstellen zu bereits vorhandenen Programmen notwendig sind. Inzwischen gibt es preisgekrönte Open-Source-Lösungen, wie das Programm Sugar, das in seiner Basisversion kostenlos ist. Selbstverständlich sind die Datenschutzbestimmungen zu beachten. Auch hierbei gilt: Der Kunde ist König und hat ein Mitspracherecht bei der Verwendung seiner Daten.

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