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Eine Preiserhöhung erfolgreich verkaufen - so gehen Sie vor!

Geldscheinrollen nebeneinander

Der Preis ist ein wesentlicher Bestandteil von Verkaufsverhandlungen und Verkaufsgesprächen, genau wie die Begrüßung. Für viele Verkäufer ist der Preis allerding ein heikles Thema. Sie haben ein ungutes Gefühl, obwohl sie wissen, dass der Verkaufsabschluss letztendlich daran scheitern kann: an ihrer Verunsicherung. Für Kunden ist der Einkauf auch nicht immer einfach. Angebote zu vergleichen, ist eine komplexe Aufgabe, denn der Preis ist meistens nicht der einzige Unterschied zwischen den verschiedenen Produkten. Hinzu kommen Differenzen in der Qualität oder den Zusatzleistungen. Hin und wieder ist es in Unternehmen notwendig, die Preise anzupassen. Das bedeutet nicht immer Preissenkungen, sondern kann auch eine Preiserhöhung darstellen. Angesichts steigender Inflation, steigender Energie- und Rohstoffpreise stehen derzeit viele Unternehmen vor der Herausforderung, ihren Kunden die Preiserhöhung anzukündigen. Das soll für Sie als Unternehmer natürlich so verlustfrei wie nur möglich ablaufen, das heißt, sie wollen dabei weder Kunden verärgern noch verlieren. Diesen Drahtseilakt zu meistern, ist für viele eine große Herausforderung.
 

Die Preise nicht stillschweigend erhöhen

Unternehmen sind in der Regel nicht dazu verpflichtet, ihre Kunden über Preiserhöhung vorab zu informieren; es sei denn, es handelt sich beispielsweise um ein Stromversorgungsunternehmen. Eine stillschweigende Preiserhöhung nehmen die meisten Kunden übel und sie reagieren darauf mit Verärgerung. Wer denkt, dass die Kunden die Preiserhöhungen nicht bemerken, der irrt sich. Er redet meist nur nicht darüber, sondern sucht sich im schlimmsten Fall ein anderes Unternehmen.

Wenn Sie jedoch die Preiserhöhung vorher ankündigen, können Sie dem Kunden mit überzeugenden Argumenten zeigen, dass die Erhöhung unumgänglich war. Gerade bei Geschäftskunden sollten Sie nicht ohne Ankündigung einfach die Preise erhöhen. Denn diese müssen ihrerseits Preise kalkulieren und sind von den Preisen ihrer Dienstleister und Lieferanten abhängig.

Die Ankündigung einer Preiserhöhung kann sogar kurzfristig das Geschäft ankurbeln, auch wenn das zunächst unlogisch erscheint. Viele Kunden versuchen dann, ihr Lager zum bisherigen Preis noch einmal aufzufüllen. Auch kann ein Preisankündigungsschreiben dazu beitragen, eine alte Geschäftsbeziehung wiederzubeleben. Das hängt dann wesentlich damit zusammen, wie Sie die Preiserhöhung ankündigen.
 

Strategien für die Preiserhöhung

Sie können Ihre Preise in mehreren kleinen Schritten in kürzeren Zeitabständen erhöhen oder Sie führen die Preiserhöhung auf einmal durch und stellen somit einen stabilen Preis für einen längeren Zeitraum sicher.

Beide Möglichkeiten bergen sowohl Chancen als auch Risiken, die es gegeneinander abzuwägen gilt.
 

 

Kleine Preiserhöhungen in kurzen Abständen

Deutliche Preiserhöhung in größeren Zeitabständen

Chancen

Tut dem Kunden nicht so weh, die Gefahr ist geringer, dass der Kunde kündigt

Der Preis erscheint stabiler, langfristige Planungen sind damit möglich

Risiken

Erweckt den Eindruck einer instabilen Preispolitik, macht Ihr Unternehmen langfristig schwer kalkulierbar

Eine große Preiserhöhung kann der Kunde leicht als zu viel empfinden; der Kunde könnte abwandern

 

Vor der Entscheidung für die eine oder andere Variante ist Folgendes zu bedenken:

  • Handelt es sich um Verbraucherpreise, sollten Sie zunächst Ihre Mitbewerber beobachten. Denn wenn Sie das gleiche Produkt anbieten, aber zu einem höheren Preis, sollten Sie damit rechnen, dass einige Kunden abwandern.

  • Handelt es sich um Preise für Geschäftskunden, sollten die Preiserhöhungen nicht zu kurz hintereinander erfolgen. Denn jede Preiserhöhung bedeutet Aufwand für den Kunden, weil er Preise neu kalkulieren sowie Änderungen in seinen eigenen Preisverzeichnissen vornehmen muss.
     

Ein überzeugendes Ankündigungsschreiben

Ein Ankündigungsschreiben ist dann eine gute Möglichkeit, wenn Sie die notwendigen Kundendaten ohnehin in Ihrer Datenbank haben und mit Ihren Kunden regelmäßig schriftlich oder per E-Mail verkehren.
 

So sollte das Schreiben aufgebaut sein:

  1. Starten Sie das Anschreiben nicht mit der Preiserhöhung. Gehen Sie als Erstes lieber auf die Qualität Ihres Services oder Ihrer Produkte ein. Als Einstieg können Sie auch die Geschäftsbeziehung ansprechen: Sie sollten all das betonen, was besonders gut funktioniert oder was Sie und Ihre Mitarbeiter auszeichnet. Zeigen Sie Ihrem Kunden, dass Sie ein zuverlässiger Geschäfts- und Gesprächspartner sind und Ihre Leistungen stets ihren Preis wert waren und es auch weiterhin sein werden.

  2. Nach diesem positiven Einstieg leiten Sie zur anstehenden Preiserhöhung über. Wichtig ist hier Genauigkeit. Nennen Sie die neuen Preise exakt, sollten mehrere Posten von der Erhöhung betroffen sein, können Sie auch eine Preisliste beilegen.

  3. Im dritten Teil führen Sie gute Gründe für die Preiserhöhung an. Wenn der Kunde die Veränderung nachvollziehen kann, ist er eher bereit, diese zu akzeptieren. An dieser Stelle müssen Sie überzeugend argumentieren.

  4. Auch wenn Sie noch so gute Gründe für die Preiserhöhung haben, werden einige Kunden sich nach einem anderen Anbieter umsehen. Deshalb sollten Sie der Preiserhöhung einen Nutzen entgegenstellen.


Ist der Grund für die Preiserhöhung beispielsweise eine höhere Miete, weil Sie umgezogen sind, sollten Sie Ihrem Kunden direkt die Vorzüge Ihres neuen Standortes darlegen und welche Vorteile er daraus ziehen kann, beispielsweise größere Verkaufsfläche mit einem umfangreicheren Angebot, mehr Parkplätze, leichter erreichbar, besser an die Autobahnen angebunden.
 

  1. Erhöhen Sie nicht einfach nur den Preis, überlegen Sie sich auch, welchen Mehrwert Sie Ihren Kunden bieten können. Das kann ein gut erreichbarer Telefondienst oder Lieferung gegen einen geringen Aufpreis sein. In früheren Gesprächen haben die Kunden vielleicht bereits Dinge geäußert, die sie sich von Ihrem Unternehmen wünschen würden.
     

Preiserhöhungen im persönlichen Gespräch „verkaufen“

Im Vertrieb sind die Mitarbeiter sehr oft mit der Preisfrage konfrontiert oder mit Sätzen wie: „Ihr seid teuer!“ Das führt dazu, dass sie es kaum wagen, eine Preiserhöhung anzusprechen. Als Unternehmer sind Sie jedoch manchmal gezwungen, die Preise anzuheben.
 

  • Gewinnen Sie die Verkäufer als Mitstreiter

Bevor Sie Ihre Vertriebsmitarbeiter mit den neuen Preisen losschicken, sollten Sie sie genau über die Gründe informieren. Zeigen Sie ihnen, wie sich die Rohstoffpreise entwickelt haben. Visualisieren Sie den Mitarbeitern mit anschaulichen Grafiken, wie sich die höheren Einkaufspreise auf den Ertrag sowie die Gewinnmarge auswirken. Gehen Sie dabei auf die verschiedenen Produkte und Produktgruppen detailliert ein. Erklären Sie den Mitarbeitern an anschaulichen Beispielen, wie sich die Preiserhöhung auf den Ertrag auswirkt und welche Investitionen oder Gehaltserhöhungen Sie mit diesem Geld planen. Gewinnen Sie Ihre Mitarbeiter als Partner. Den Vertriebsmitarbeitern muss auch klar sein, dass es zum Job der Einkäufer gehört, Spielräume auszuloten. Sie werden auch bei sehr günstigen Angeboten noch sagen, dass der Preis zu hoch ist.
 

  • Bereiten Sie Ihre Verkäufer auf das Gespräch vor

Sie als Unternehmer sind in der Verantwortung, die Mitarbeiter im Vertrieb auf die Preisanpassungsgespräche vorzubereiten. Das gilt zum einen für eine Gesprächsstrategie und zum anderen für eine mentale Vorbereitung. Der Vertriebsmitarbeiter muss das Gefühl haben, dass er sein Ziel erreichen kann, wenn er es richtig anpackt. Ansonsten fühlen sich die Mitarbeiter schnell auf verlorenem Posten. Wenn Einkäufer diese Unsicherheiten spüren, hebeln sie eine Argumentation einfach aus.
 

  • Erarbeiten Sie gemeinsam eine Gesprächsstrategie

Zu einer guten Gesprächsstrategie gehört es, dass der Vertriebsmitarbeiter zunächst die richtige Atmosphäre schafft. Zu Beginn sollte der Nutzen, den der Kunde von der Zusammenarbeit hat, im Vordergrund stehen. Er kann sich auch beim Kunden über zuvor abgewickelte Aufträge erkundigen, ob alles zur Zufriedenheit verlaufen ist und sich die angebotene Lösung bewährt hat.

Erst danach sollte eine Überleitung zum Thema Preisanpassung erfolgen, beispielsweise indem er die höheren Energie- und Rohstoffpreise ins Gespräch bringt. Daraus lässt sich dann leicht die Preiserhöhung ableiten. In diesem Zusammenhang kann der Mitarbeiter seine kundenspezifischen Argumente vorbringen und abschließend die konkrete Preiserhöhung nennen.

Nun ist es am Kunden, zunächst empört zu reagieren und anzudrohen, die Zusammenarbeit zu beenden. Darauf sollte der Verkäufer jetzt vorbereitet sein. Mit entsprechenden Argumenten lassen sich viele Kunden beruhigen. So könnte der Verkäufer jetzt darauf hinweisen, dass das Unternehmen bereits mit dem Zulieferer verhandelt hat und Prozesse im Unternehmen optimiert wurden. Dadurch fällt die Preissteigerung nicht so hoch aus, wie ursprünglich angekündigt. Dennoch müssen die Preise erhöht werden. Der Verhandlungspartner wird dann erleichtert sein, weil alles gar nicht so schlimm ist, wie zunächst gedacht.

Diese Argumentationsmuster fallen den wenigsten Verkäufern einfach in den Schoß. Es ist wichtig, dass Sie Ihre Vertriebsmitarbeiter entsprechend schulen und gezielt auf diese Gespräche vorbereiten, beispielsweise in speziellen Trainings. Diese Schulungen können Sie selbst übernehmen, Ihrem Vertriebsleiter überlassen, wenn es diese Position in Ihrem Unternehmen gibt, oder einen externen Coach hinzuziehen. In diesen Schulungen gilt es, mit den Vertriebsmitarbeitern verkaufstaktische sowie verkaufsstrategische Verhandlungselemente zu entwerfen und den Einsatz zu trainieren. Nur wenn Ihr Mitarbeiter auf die Einwände und Vorwände des Kunden vorbereitet ist, kann er entsprechend gelassen und flexibel reagieren und somit dem Kunden den Wind aus den Segeln nehmen.
 

Fazit

Preisverhandlungen sind immer sehr schwierige Verhandlungen. Für Sie als Unternehmen ist es essenziell, sich genau über Ihre Stärken bewusst zu sein. Dieses Bewusstsein muss Ihnen und Ihren Mitarbeitern aus allen Poren dringen. Gezielte Schulungen der Mitarbeiter können dazu beitragen, dieses Bewusstsein zu entwickeln und zu stärken. So können sie gelassen in Preisverhandlungsrunden eintreten und dem Kunden gegenüber Preiserhöhungen überzeugend vertreten.

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