Kundenbindung - darum ist sie so wichtig

Für jedes Unternehmen ist die Kundenbindung eine der Hauptaufgaben, um unternehmerischen Erfolg zu sichern. Dabei ist es unerheblich, ob das Unternehmen groß ist oder nur ein einzelner Selbstständiger dahintersteht, ob neu gegründet wurde oder die Firma schon länger am Markt ist. Gerade in Zeiten sich schnell ändernder Konsumtrends und Produktentwicklungen scheint die Kundenbindung schwieriger denn je – und damit umso wertvoller.

Kunden sind wie kleine Hunde: Erst will sie jeder haben,
doch wenn sie erst da sind, will keiner mit ihnen Gassi gehen.
(ZITAT - Autor unbekannt)
 

Dieses Zitat bringt ein zentrales Problem auf den Punkt: Die Bedeutung einer funktionierenden Kundenbindung ist unumstritten, jedoch versteifen sich viele Verantwortliche in den Unternehmen viel zu sehr auf die Neukundengewinnung. Natürlich ist die Gewinnung von Neukunden immer die Basis für den unternehmerischen Erfolg, auch wenn ein bestimmtes Wachstum anvisiert wird. Für langfristigen Erfolg ist es zielführend, bestehende Kundenkontakte zu festigen und erst danach neue Kunden zu akquirieren.

Eine immer wieder zitierte Gleichung verdeutlicht dies. Marketingexperten sind sich einig, dass der Aufwand für die Gewinnung eines neuen Kunden fünf- bis zehnmal so hoch ist im Vergleich zur Bestandskundenpflege. Kurzum: Es rechnet sich, Zeit und Geld in eine effektive Kundenbindung zu investieren.
 

Was ist Kundenbindung?
Annäherung an eine besondere Beziehung

Wie bei einer echten Beziehung wird auch die Beziehung zwischen Konsument und Anbieter wertvoller, je länger sie anhält. Bei der Kundenbindung geht es also nicht mehr nur darum, aus einem Interessenten einen Käufer zu machen, sondern aus einem Käufer einen Kunden. Nicht der kurzfristige Erfolg des Verkaufsabschlusses steht hier im Fokus, sondern die langfristige Treue zum Unternehmen. Das bedeutet nicht nur, dass dieser Kunde immer wieder Produkte oder Dienstleistungen erwirbt, sondern dass er auch weiterempfiehlt und dadurch neue Kunden anwirbt Der sogenannte Echo-Effekt, also die Empfehlung an Bekannte und Freunde, stellt eine sehr glaubwürdige Kommunikationsform dar. Hier geht die Gleichung im positiven wie negativen Sinn auf:

Was für alle Formen von Beziehungen gilt, stimmt auch im Kundengeschäft: Im Laufe der Zeit entwickelt sich tatsächlich eine emotionale Bindung. Es geht bei der Kundenbindung immer darum, seine Kunden für die Marke oder das Unternehmen zu begeistern. Dann bleiben sie interessiert und loyal.
 

Weitere Begriffsdefinitionen von Kundenbindung:

• Die Situation, dass ein Kunde nicht nur einmal bei einem Unternehmen etwas kauft, sondern regelmäßig kauft. (Wenn er nur noch bei dem Unternehmen kauft, nennt man ihn einen Stammkunden oder Exklusivkunden.)

• Alle ökonomischen, sozialen und technischen Aktivitäten und Bemühungen eines Unternehmens, seine Abnehmer an den Lieferanten zu binden.

• Die Realisierung und Planung sich wiederholender Transaktionen zwischen Abnehmer und Anbieter einer Dienstleistung oder eines Produkts

Warum ist Kundenbindung so wichtig?

Kundenbindung gewinnt immer mehr an Bedeutung. So haben Marketingverantwortliche aus 82 deutschen Firmen im Jahr 2013 aus verschiedenen Branchen die Kundenbindung an ein Produkt oder an eine Firma sogar als das wichtigste Marketinginstrument bezeichnet. (Quelle: Unternehmensberatung Roland Berger).

Die meisten Unternehmen wissen, es gibt viele gute Gründe, sich intensiv um Kundenbindung zu bemühen:

• Für beide Seiten ist die Kundenbindung eine Win-Win-Situation. Je mehr gebundene Kunden ein Unternehmen hat, desto besser kann sich dieses vor Mitbewerber und ihren (kurzfristigen) Aktionen schützen. Für den Kunden bedeutet eine gute Beziehung zu einem bestimmten Anbieter ebenfalls eine gewisse Sicherheit. Er braucht sich nicht jedes Mal prüfend in die Recherche begeben, sondern kann sich anvertrauen, da er ja bereits viele gute Erfahrungen gemacht hat. Das spart ihm wertvolle Zeit und Nerven.

• Die große Wirtschaftlichkeit einer guten Kundenbeziehung ist ein wichtiger Faktor. Je länger eine gute Kundenbeziehung andauert, desto rentabler ist sie für das Unternehmen. Teure Erstakquise-Aufwendungen fallen weg sowie andere Kosten, wie zur Ermittlung des Bedarfs oder des Marktes. Ein zufriedener Kunde kauft immer wieder, probiert leichter zusätzliche Angebote und hat in der Regel eine verminderte Preisempfindlichkeit entwickelt. Oft sind sogar die Folgegeschäfte lohnenswert.

Wer betreibt die Kundenbindung im Unternehmen?

Da durchaus mehrere Bereiche eines Unternehmens von diesen Prozessen betroffen sind, gibt es keinen speziellen Kundenbindungsmanager. Verschiedene Abteilungen in einem Unternehmen, wie Vertrieb oder das Marketing, sind damit beschäftigt, dass die Beziehungspflege gelingt. Doch vor allem sollte die Kundenbindung ein zentrales übergeordnetes Ziel des Unternehmens sein.

Prinzipiell gibt es zwei Arten der Kundenbindung: dem zwischen Händler und Endverbraucher, B2C (Business-to-Customer) genannt und der Bindung zwischen Händler und Hersteller, dem B2B (Business-to-Business). Das ruft unterschiedliche Akteure mit unterschiedlichen Aktivitäten auf den Plan.

Der B2C-Bereich nutzt dafür verschiedene Marketingmaßnahmen, bei dem Social Media-Manager immer wichtiger werden. Mitarbeiter aus dem Controlling, der Statistik und der Psychologie kümmern sich um Kundenbedürfnisse und -interessen. Im B2B-Bereich ist das Account Management gefragt. Hier sind Außendienstmitarbeiter regelmäßig beim Kunden, um die Projekte abzustimmen, um Probleme zu klären und Prozesse zu optimieren. Auch Messebesucher oder Inhouse-Veranstaltungen gehören dazu.

Was sind die Instrumente einer wirksamen Kundenbindung?

Sobald ein Kunde von dem Produkt oder der Dienstleistung wirklich überzeugt ist, ist ein wesentlicher Schritt getan. Das ist schließlich der Kern einer jeden guten Kundenbeziehung: Die Zufriedenheit mit der Unternehmensleistung. Danach kommen viele verschiedene Marketinginstrumente zum Einsatz, um den Kunden weiter von den Angeboten zu überzeugen und ihn zu einem freiwilligen Nachfrager zu machen.

Klassische Maßnahmen der Kundenbindung sind Bonusprogramme, Kundenclubs oder Kundenkarten. Dabei sind diese oft miteinander verknüpft. Viele Branchen (Automobil, Banken, Handel) haben diese Instrumente eingeführt, um sie zu Mitglieder eines besonderen Kreises zu machen und ihnen einen exklusiven Status der Besonderheit zu geben.

Bonusprogramme sind in der Bevölkerung sehr beliebt. Nach neuesten Studien sind 78 % aller Deutschen Teilnehmer eines Bonusprogramms. Ein wichtiges Motiv dabei ist es, durch diese Programme bares Geld zu sparen – obwohl nicht alle ihre Bonuspunkte auch einlösen. Oft erfolgt die Einlösung über Gutscheine oder Preisnachlässe, kostenlose Prämien oder kostenlosen Upgrades.

Für die Kunden sind diese Programme einfach - einmal abgeschlossen, laufen sie im Hintergrund und es ergeben sich wiederholt geldwerte Vorteile. Sie funktionieren allerdings nur, wenn es einen echten Mehrwert für die Käufer gibt.

Die Kulanz ist ein weithin unterschätztes Mittel, um Kundenbindung zu erzeugen. Eine kulante Reaktion des Anbieters ist gerade bei den problematischeren Begebenheiten gefragt, um den Kunden nicht zu verärgern und ihn für sich zu gewinnen. Hier gibt es verschiedene Beispiele:

• Genau nach Ablauf der Garantie fällt das Gerät aus und lässt sich nicht mehr benutzen. Ein kulantes Entgegenkommen hieße die unproblematische Annahme der Reparatur über den Garantiezeitraum hinaus.

• Der Versand einer bestellten Ware dauert ungewöhnlich lange. Hier bedeutet Kulanz: Der Anbieter erstattet die Versandkosten zurück.

• An einem Kleidungsstück reißen nach kurzer Zeit die Nähte. Die kulante Lösung: Der Händler ersetzt das Produkt durch ein neues oder gibt einen Gutschein aus.

Kulanz mag für den Unternehmer kurzfristig einen ökonomischen Verlust bedeuten, doch sie produziert eine unbezahlbare Wertschätzung. Kunden, die in solchen Fällen nicht umständlich diskutieren müssen, sondern unproblematisches Entgegenkommen erfahren, bleiben dem Unternehmen meistens treu.
 

Vom Kunden zum Fan

Der emotionale Aspekt ist wahrscheinlich der wichtigste Aspekt bei den Bemühungen um Kundenbindung. Um eine emotionale Beziehung zur Marke oder zum Unternehmen zu schaffen, sind psychologische Aspekte gefragt. Hier kommt das sogenannte Costumer Engagement ins Spiel. Um einen Kunden zum Fan zu machen, reicht es nicht aus, ihn einfach nur zufrieden zu machen. Schließlich ist die Konkurrenz groß und Produkte wie Dienstleistungen sind auf einem vergleichbaren Niveau, die Kommunikation oft austauschbar. Zwei Faktoren sind dabei entscheidend:
Es geht darum, die wirklichen Bedürfnisse der Kunden zu verstehen und ihnen zu zeigen, dass sie verstanden wurden.

Costumer Engagement hat schon längst widerlegt, dass Kunden ihre Kaufentscheidungen immer nur aufgrund von rationalen Überlegungen fällen. Genauso ist es mit den langfristigen Kundenbeziehungen. Das Neuromarketing beschreibt viele unbewusste Entscheidungen. Die Emotionalisierung von Kauferlebnissen und Marken ist schon lange ein Thema. Oft sind es kleine, aber sehr wirkungsvolle Maßnahmen:

• Die leise Musik beim Einkaufen im Supermarkt sorgt für ein entspannteres Gefühl und lässt gerne Kunden länger verweilen.

• Offene, natürlich gestaltete Regale geben den Eindruck von Ursprünglichkeit und Einfachheit.

• Die Ansprache im Newsletter oder auf der Website ist ungekünstelt und vermittelt eine persönliche Ebene der Kommunikation.

• Beaufsichtigte Spielecken für Kinder sorgen für ein ungestörtes Einkaufserlebnis und gibt Eltern ein besonderes Gefühl der Wertschätzung.

• Kleine Give-aways am Ende des Kaufes in Form eines Gutscheins oder eines Werbegeschenks, auch beigefügt im Paket, honorieren Kunden mit Loyalität.

• Nahbarkeit: Kunden kaufen lieber bei Menschen als bei einer unpersönlichen Firma. Das Portrait des produzierenden Bauern auf der Fleischpackung, Namensschilder beim Personal oder die persönliche Meinung der Teammitglieder auf der Unternehmensseite schaffen Nähe und Vertrauen.

Verantwortungsvolle Unternehmen für bewusste Konsumenten

Schon beim Branding einer Marke sollten bestimmte emotionale Aspekte berücksichtigt sein. Hier geht es immer auch um die große Frage des WARUM? Die Gründe für die Entscheidung, bei einem bestimmten Anbieter einzukaufen, können auch ethischer oder moralischer Natur sein. Bei bewussten Konsumenten kann die Bindung an ein Unternehmen erfolgen, weil diese mit Aspekten werben, die für sie ebenfalls relevant sind:

• Pro Umwelt: Die Produkte sind umweltfreundlich oder nachhaltig produziert.

• Regional: Das Unternehmen bezieht seine Produkte aus der Region.

• Fair Trade: Das Unternehmen bezahlt seine Zulieferer fair und unterstützt regionale Anbauer vor Ort.

• Sozial: Das Unternehmen beschäftigt Menschen mit Handicaps oder Flüchtlinge oder spendet einen Teil der Gewinne an Non-Profit-Unternehmen.

FAZIT:

Die Kundenbindung ist heute so wertvoll wie nie. Unternehmer und Selbstständige tun gut daran, in eine effektive Kundenbindung zu investieren. Wichtig dabei ist, seine Zielgruppe zu kennen und sich für die Kunden zu interessieren. Mit Hilfe von Umfragen, Blogs, Social Media-Instrumenten oder Marktforschungsstudien wird der unbekannte Kunde erkennbar und kann gezielt zu einem „Freund“ werden.

Nur mit eindeutigen Positionierungen schaffen es Unternehmer heute, sich von der Masse abzuheben. Individualität und Authentizität in der Darstellung sind unverzichtbar geworden. Doch um seine Kunden zu halten, muss nicht nur ein gutes Image gepflegt werden. Erstklassige Leistungen und Produkte sind immer noch ein wesentlicher Bestandteil jedes erfolgreichen Unternehmens und eine Basis für gute Kundenbeziehungen.