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Bonusprogramme für eine gezielte Kundenbindung

Bonusheft in Hosentasche

Früher waren es Stempelhefte und Rabattmarken, mit denen Verbraucher im Supermarkt bei jedem Einkauf auf einen Bonus oder Preisnachlass hin gesammelt haben. Heute bestehen solche händischen Bonusmethoden auch noch, beispielsweise in einem Café oder bei einer Bäckerkette: Nach 10 Stempeln im Heft gibt es einen Kaffee gratis. Überdies existieren Bonus- oder Kundenkarten, die den Einkauf digital registrieren, oder Kundenclubs, die verschiedene Bonusprogramme für ihre Mitglieder anbieten.

Bonusprogramme bleiben weiterhin ein wirksames Instrument zur Kundenbindung.
Das Prinzip dahinter ist einfach zu verstehen: Wer möchte nicht gerne etwas geschenkt bekommen – oder das Gefühl haben, ein Schnäppchen zu machen? Fast alle großen Unternehmen bieten heute Bonusprogramme für ihre Kunden an. Durch die kleinen geldwerten Zuwendungen lassen sich Kunden effektiv an ein Unternehmen binden. Welche Programme gibt es und wie attraktiv sind sie?
 

Attraktivität von Bonusprogrammen ungebrochen

In Deutschland scheint dieses Prinzip besonders gut zu funktionieren. Aktuell dürften sich über 100 Millionen Kundenkarten in deutschen Geldbörsen befinden. Bei gut einem Drittel sind es sogar mindestens vier verschiedene Bonuskarten pro Person.
Wie das Marktforschungsinstitut Dr. Grieger & Cie. 2016 im Rahmen einer Studie zu Bonusprogrammen ermittelt hat, sind 78 Prozent aller Deutschen Mitglied in einem Bonusprogramm. Hierzu wurde eine repräsentative Gruppe von über 1.515 Personen befragt. Für die Studie wurden knapp 60 verschiedene Bonusprogramme aus zehn verschiedenen Branchen untersucht.
Der Hauptgrund für die Teilnahme an solchen Programmen ist bei 81 Prozent der Befragten schlicht und ergreifend Folgendes: Mit einem Bonusprogramm sparen sie Geld. Die meisten von ihnen, nämlich fast 90 Prozent, haben nicht nur an einem solchen Programm teilgenommen, sie haben ihre Bonuspunkte auch eingelöst, die wichtigsten Prämienformen waren:

  • Per Gutschein (42,9 %)

  • Bargeld oder Überweisung (41,5 %)

  • Preisnachlass (39 %)

  • Kostenlose Prämien (30,3)

Wann ist ein Bonus für den Kunden attraktiv? Nur wenn ein Unternehmen seine Kunden gut kennt, weiß es, welche Bonus-Angebote wirklich interessant und relevant für den Kunden sind. Wahlloses Verteilen von Rabatten und das Anbieten kostenloser Services sind nicht zielführend. Mit einem soliden Wissen um die Einkaufsgewohnheiten und Vorlieben der Kunden können sich diese Programme jedoch als sehr wirkungsvoll erweisen.
 

Was sind die bekanntesten Bonusprogramme in Deutschland?

Die meisten Deutschen denken bei Bonusprogrammen an Payback, die Deutschland Card oder an Miles & More. Die Payback-Karte kennen 84 Prozent der Deutschen und 60 Prozent aller Befragten nehmen an diesem Bonusprogramm teil. Bei der Deutschland-Card sind es knapp 60 Prozent und Miles & More kennen circa 30 Prozent der Befragten.

Doch es gibt noch viele weitere Kundenbindungsprogramme. In fast allen Branchen wird um die Kunden gebuhlt: Hotels, Händler, Tankstellen oder Fluggesellschaften locken mit Rabatten und Sonderangeboten, Bonussystemen, Punkten, Digits, mit Points oder Meilen. Die Unternehmen bieten exklusive Prämien, kostenlosen Zahlungsaufschub oder einen Sonderstatus als Goldkunde.
 

Bonus-Kundenkarten

Bei fünf Kundenprogrammen haben die Kunden die Gelegenheit, diese gleich bei mehreren Unternehmen zu nutzen: Payback, Miles & More, Happy Digits, BSW Bonus & Club und webmiles ermöglichen ihren Mitgliedern das Punktesammeln bei verschiedenen Firmen, Händlern oder Hotels.
Der Marktführer in diesem Segment ist Payback mit beinahe 27 Millionen Kundenkarten, das Unternehmen bietet das Punktesammeln bei 15 Handelspartnern an. Dabei legt jedes teilnehmende Partnerunternehmen fest, wie viele Punkte bei welchem Umsatz gutgeschrieben werden.

Die Höhe eines Rabatts ist für den Kunden selbst nicht klar erkennbar, die Rabattmarge liegt zwischen 0,5 und vier Prozent. Ein Punkt entspricht einem Cent, erst wenn ein Kunde Punkte im Wert von 10 Euro gesammelt hat, kann er sie gegen eine Prämie eintauschen oder sich den Betrag bar auszahlen lassen. Trotz einiger Unklarheiten und nicht wirklich hoher Gewinne sammeln die Verbraucher mit diesen Karten fleißig weiter.
 

Firmen-Boni

Bei Kundenprogrammen, die lediglich für eine einzelne Firma gelten, sind die Vorteile für den Kunden eindeutiger und unmittelbarer. Dabei können Kunden nur in bestimmten Filialen Rabatte oder Bonussummen sammeln. Hier zahlt sich die Treue der Kunden direkt aus: Entweder wird der Rabatt sofort ausgezahlt, beim nächsten Einkauf verrechnet oder per Jahresgutschein vergütet.

Viele Modeketten, Lebensmittelhändler und Baumärkte bieten diese Art der Bonusprogramme an. Wie das Fachmagazin Card-Forum berichtet, wollen die Nutzer dieser Firmen-Bonuskarten in kurzer Zeit mit geringem Umsatz an Prämienvorteile gelangen. Das gelingt jedoch nicht bei allen Anbietern, je länger es dauert, um mit seinem Umsatz eine Prämie zu erzielen, umso unattraktiver erscheint diese.
 

Meilenprogramme

Wer viel fliegt, wird heute von den Fluggesellschaften mit Bonuspunkten belohnt oder mit extra Serviceleistungen verwöhnt. Bereits an dritter Stelle in der Bekanntheitsskala der Deutschen rangiert das Bonusprogramm Miles & More von Lufthansa. Bei einer Erhebung der Vielflieger-Beratung First Class & More lag dieses Programm auch auf dem ersten Platz im Ranking. Allerdings ist der Markt stark umkämpft und die Gesellschaften versuchen, mit immer neuen Treue-Vorteilen ihre Kunden zu binden.

Das Meilensammeln bei einer Fluggesellschaft erscheint durch die Möglichkeit, die gesammelten Flugmeilen für Freiflüge einzusetzen oder verschiedenste Prämien dafür zu erhalten, attraktiv. Für meisten Vielflieger zählt der Status sogar mehr als Freiflüge oder bestimmte Prämien. Dieser drückt sich in bevorzugter Abfertigung, mehr Freigepäck oder einem kostenlosen Lounge-Zugang aus. Der Service der arabischen Emirates beispielsweise kommt bei Kunden ebenso sehr gut an: Business-Passagiere erhalten einen kostenlosen Chauffeur-Shuttle mit schwarzen Limousinen – für den Business-Vielflieger eine willkommene und bequeme Alternative zum Organisieren eines Taxis.
 

Krankenkassen-Bonusprogramme

Die Bonusprogramme der Krankenkassen sind auf dreierlei Weise nützlich: Verhält sich ein Mitglied dem Gesundheitsprogramm gemäß, spart es den Kassen Geld, indem es seltener krank wird, es erhält in der Regel Rückerstattungen und bleibt dabei noch gesund. Für Familien lohnen diese Bonusprogramme sich aus rechnerischer Sicht am meisten. Ein einzelner Versicherter kann je nach Krankenkasse bis zu 360 Euro pro Jahr zurückerstattet bekommen.

Fast alle Krankenkassen sammeln die Bonusdaten von einem ganzen Jahr. Je mehr ein Kassen-Mitglied an gesundheitsfördernden oder präventiven Maßnahmen teilgenommen hat, umso mehr Boni konnte er dadurch sammeln. Berücksichtigt werden viele verschiedene Punkte, die allerdings unterschiedlich stark bewertet werden:

  • Gesundheits-Check-up

  • Krebsvorsorge-Check

  • Jährliche Zahnarzt-Vorsorge

  • Nachweis von Nichtraucherstatus (bei Raucherentwöhnungsprogramm)

  • Einhaltung der Schutzimpfungen

  • Einhaltung des Normalgewichts

  • Mitgliedschaft in Sportverein oder Fitnessclub

Verschiedene Studien belegen, dass solche Bonusprogramme sich für die Kassen sicher bezahlt machen, denn bei mehr als der Hälfte der Befragten sind die Bonus- oder Prämienzahlungen ein essenzielles Kriterium für die Auswahl der Kassen.
Wer sich die Boni nicht gleich auszahlen lassen will oder bei wem die Summe nicht so hoch ist, kann diese auch in die Folgejahre mitnehmen. Dann wird die Prämie umso attraktiver – in diesem Fall, je gesünder sich alle Mitglieder verhalten.
 

Boni für Unternehmen und Kunden: Vorteile liegen auf beiden Seiten

Die Beliebtheit von deutschen Kundenbindungsprogrammen ist auf beiden Seiten gleichermaßen stark. Ein Unternehmen kann das Unternehmen über diese Programme Kunden an sich binden sowie Sympathien für sich gewinnen. Aus den generierten Daten, die bequem über die digitalen Kundenkarten bezogen werden können, lassen sich zudem bequem Kundenprofile erstellen, die zur Optimierung von weiteren Marketingmaßnahmen zum Einsatz kommen.
Kunden nutzen im Gegenzug die besonderen Dienstleistungsangebote im exklusiven Kundenkreis und profitieren von den Vergünstigungen, Rabatten und Prämien.

Tatsächlich werden viele dieser Prämienvorteile in der Praxis aber gar nicht oder nur sehr zurückhaltend von den Kunden eingelöst. Aus finanzwirtschaftlicher Perspektive ist dieses Phänomen zwar positiv zu bewerten, aus Sicht des Marketings wird eine angestrebte Kundenbindung somit allerdings nicht wirklich erreicht.
 

Wie beeinflussen diese Bonusprogramme das Konsumverhalten?

Der Kunde verhält sich bei Bonusprogrammen durchaus widersprüchlich. Die Nutzung der beliebtesten Bonuskundenkarte beispielsweise bleibt für die Kunden meist intransparent und auch dauerhaftes Punktesammeln zahlt sich nicht unmittelbar aus. Hier kommen ein gewisser Gewohnheitseffekt und der Glaube ins Spiel, dass bestimmte Vorteile eben erst gesammelt werden müssen. Viele Entscheidungen werden aus dem Bauch heraus getroffen.

Die psychologischen Effekte bei diesen Programmen zielen stark auf das Unterbewusste ab. Nicht zu unterschätzen ist der unmittelbare Effekt einer Prämie. Je klarer die Kunden einen Bonus wie ein Werbegeschenk wahrnehmen, desto klarer ist für sie der Belohnungseffekt. Können sie die betreffende Prämie in der Hand halten, bleibt der Bonus womöglich noch länger im Gedächtnis: Wenn ich etwa wiederholt mit einem bestimmten Koffer verreise, den ich durch das Vielfliegerprogramm einer bestimmten Airline bekommen habe, merke ich mir das mehr, als hätte ich den Koffer einfach nur irgendwo gekauft.

Aus der oben genannten Studie von Dr. Grieger & Cie. geht eindeutig hervor, dass Bonusprogramme das Kaufverhalten ändern:

  • Fast die Hälfte der Befragten (49 %) kauft häufiger in Geschäften ein, bei denen sie Bonuspunkte sammeln können.

  • Immer mehr Konsumenten (inzwischen 23 %) nehmen sogar bewusst einen Umweg auf sich, um im betreffenden Geschäft einen Bonus-Vorteil zu erlangen.

  • Etwa ein Drittel der Befragten (32 %) kauft zudem bei einem Einkauf deutlich mehr ein als ohne ein Bonusprogramm.

 

Kundenprogramme wirken nicht bei allen Kunden gleich. Bei Einlöse-erfahrenen Kunden haben die Prämien weniger starke Effekte auf das Nutzungsverhalten als bei Kunden mit einer geringeren Einlöse-Erfahrung.

Die Kunden sind sich auch im Klaren darüber, dass mit den Bonusprogrammen Daten gesammelt werden. Das Statistik-Unternehmen statista.com hat in einer neueren Studie eine breite Zustimmung zum Tracking von Konsumdaten in Deutschland registriert. Demnach ist es nicht nur über 86 % bewusst, dass ihr Konsumverhalten getrackt wird, 55,1 % sind damit einverstanden und über 40 % versprechen sich dadurch Vorteile.

Für die Unternehmen gilt weiterhin, aufwendig gestaltete Bonusprogramme sehr genau zu analysieren, um einen langfristigen Nutzen daraus zu ziehen. Für die Kunden ist die Entscheidung, an einem Bonussystem teilzunehmen, umso besser, je unmittelbarer sie einen Nutzen daraus ziehen können.

 

Auf folgenden Informationsquellen gibt es weiterführende Informationen:

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