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Ihr Kunde hat gekündigt – Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung

Finger fängt Kunden wieder ein

Kunden wandern aus den unterschiedlichsten Gründen ab. Ein verärgerter Kunde hat seinen Vertrag gekündigt, weil er nicht zufrieden war, weil er nicht schnell genug die gewünschte Hilfe bekommen hat. Ein Kunde hat von einem Wettbewerber ein besseres Angebot erhalten und ist aus Kostengründen abgewandert. Ein anderer Kunde hat mit der Zeit immer weniger bestellt, bis er schließlich gar nichts mehr geordert hat. Sein Bedarf hat sich verändert. Bei Ihrem Unternehmen bestanden keine attraktiven Alternativen. Um abgewanderte Kunden erfolgreich zurückzugewinnen, sollten Sie zunächst herausfinden, warum der Kunde jetzt kein Kunde mehr ist und was die Gründe für seine Kündigung sind.
 

Wie Kundenfluktuation entsteht

Gar nicht oder schlecht bearbeitete Reklamationen sind der Hauptgrund dafür, dass Ihre Kunden abwandern. Viele Kunden wünschen sich neben einem Ausgleich des tatsächlich entstandenen Schadens auch eine emotionale Wiedergutmachung. Der Kunde hat sich geärgert, hatte Stress wegen eines Fehlers, den Ihr Unternehmen verursacht hat. Für Ihren Kunden stellt das eine Art Körperverletzung dar. Jedoch sind nicht alle Kunden ewig verärgert. Bei manchen lag es vielleicht lediglich an einer Bagatelle, die mittlerweile längst behoben ist. Bei anderen war ein unfreundlicher und stets schlecht gelaunter Mitarbeiter der Grund für die Abwanderung. Oder der Kunde wollte einfach etwas Neues ausprobieren. Möglicherweise liegt es tatsächlich an Ihren Produkten oder Dienstleistungen, an mangelhaftem Service. Vielleicht ist auch der Preisverfall in der Branche schuld an der Kundenmigration. Es gelingt Ihnen wahrscheinlich nicht bei allen Kunden, diese zurückzugewinnen.
 

Wo Kundenrückgewinnungsmanagement beginnt

Die sogenannte Customer Recovery – englisch für Kundenrückgewinnungsmanagement – setzt dort an, wo andere Loyalisierungsmaßnahmen ohne Erfolg bleiben und der Kunde Ihr Unternehmen stillschweigend oder offiziell per Kündigung verlassen hat. In diesem Zusammenhang können Sie folgende Schritte unternehmen:

  • Verlorene Kunden identifizieren

  • Verlustursachen analysieren

  • Rückgewinnungsmaßnahmen planen und umsetzen

  • Den Erfolg kontrollieren und optimieren

  • Zweite Loyalität“ erzielen
     

Rechtliche Grenzen bei der Kundenrückgewinnung!

Wenn Ihre Kunden Privatpersonen sind, gelten rechtliche Bestimmungen, die die Kontaktaufnahme beschränken (§ 7 UWG – Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb), insbesondere die Kontaktaufnahme per Telefon, Telefax oder E-Mail. Denn es gilt: Die Kontaktaufnahme stellt eine unzumutbare Belästigung dar, wenn der Empfänger dieser nicht zugestimmt oder durch sein Handeln sein Einverständnis diesbezüglich erklärt hat. Hat zuvor eine Kundenbeziehung bestanden, haben Sie in der Regel die Möglichkeit, dies zu überprüfen. Häufig widerspricht ein Kunde bei der Vertragskündigung einer weiteren Kontaktaufnahme, sodass eine zukünftige Kontaktaufnahme Ihrerseits nicht möglich ist. Sie müssen auf rechtlich zulässigem Weg erneut die Erlaubnis zur Kontaktaufnahme einholen oder warten, dass der Kunde wieder auf Sie zukommt. Widerspricht der Kunde nicht ausdrücklich einer weiteren Kontaktaufnahme bei der Kündigung, dürfen Sie ihn auch weiterhin kontaktieren. Hat der Kunde beispielsweise bei einer Hotline angerufen und sich offiziell beschwert, dürfen Sie im Rahmen des Beschwerdemanagements anrufen. So können Sie in Erfahrung bringen, ob der Kunde mit der Beschwerdebehandlung zufrieden war.


Welche Kunden können Sie zurückgewinnen?

Wenn Sie ernsthaft planen, verlorene Kunden zurückzugewinnen, sollten Sie sich intensiv mit den Gründen für die Kündigung oder die Abwanderung auseinandersetzen. Dabei ist es wichtig, dass das Unternehmen den Kunden tatsächlich zurückgewinnen möchte, weil er beispielsweise ein attraktiver und gewinnträchtiger Kunde ist. Bei Kunden, die bei der Rückgewinnung mehr kosten, als an Umsatz zu erwarten ist, sollten Sie nicht zurückwerben. Indikatoren für die Kundenrückgewinnung sind:

  • Umsatzpotenzial

  • Rabattquoten

  • Kosten für die Kundenrückgewinnung

  • Kosten für die weitere Kundenbetreuung
     

Was können Sie tun, um abgewanderte Kunden zurückzugewinnen?

Es sind nicht immer die attraktiven Angebote und die besseren Preise, die Kunden dazu bewegen, bei Ihnen zu bleiben oder zurückzukommen. Oft spielen andere Anreize eine essenzielle Rolle, wie beispielsweise emotionale Köder. Dazu gehört Folgendes:

  • Gehen Sie freundlich mit Ihren Kunden um.

  • Zeigen Sie ihnen gegenüber Achtung und Wertschätzung.

  • Schenken Sie Ihren Kunden Aufmerksamkeit.

  • Seien Sie fair zu Ihren Kunden.

  • Bieten Sie Ihre Hilfe an.

  • Seien Sie offen und ehrlich, sagen Sie Ihrem Kunden, dass Sie ihn zurückgewinnen möchten.
     

Fünf Tipps für die Kundenrückgewinnung

  1. Als Erstes sollten Sie die Kundenkartei Ihres abgewanderten Kunden genau anschauen. Sichten Sie alle Informationen, die Sie finden können, und suchen Sie nach dem wahren Grund, warum er Ihr Unternehmen verlassen hat. Häufig liegen hier emotionale Gründe vor.

  2. Im nächsten Schritt sollten Sie Ihren Kunden zu einem optimalen Zeitpunkt anrufen, also wenn Sie ausreichend Ruhe und Zeit haben, auf den Kunden einzugehen. Ziel dieses Telefonats ist ein Gesprächstermin. Dieses Telefonat sollten Sie gut vorbereiten und sich einen Leitfaden überlegen, wie das Gespräch verlaufen könnte.

  3. Wenn Sie einen Termin bekommen haben, sollten Sie auch das anschließende Gespräch sehr sorgfältig vorbereiten. Der Kunde wird Ihnen keine zweite Chance geben. Gehen Sie optimistisch in das Gespräch und überlegen Sie sich schon vorher ein Teilziel, falls das eigentliche Ziel nicht erreichbar sein sollte. Teilziele können sein: Hintergründe für den Wechsel herausfinden, die Möglichkeit offenhalten, zu einem späteren Zeitpunkt wieder zusammenzuarbeiten, oder negativer Mundpropaganda vorbeugen.

  4. Auch für dieses Gespräch sollten Sie genügend Zeit einplanen und dem Kunden viel Redezeit einräumen. Ergründen Sie, zu welchen Bedingungen der Kunde bereit ist, zurückzukehren. Dazu sollten Sie einen „Köder“ bereithalten. Das kann ein materieller, finanzieller oder emotionaler Köder sein. Machen Sie sehr deutlich, dass es Ihnen wichtig ist, den Kunden zurückzugewinnen.

  5. Ist der Kunde tatsächlich zurückgekehrt, müssen die ersten Transaktionen perfekt sein. Sie sollten sich um sämtliche Details kümmern und mit ihrem Kunden in engem Kontakt stehen. Es ist auch wichtig, dass Sie alle beteiligten Mitarbeiter informieren, dass es sich hier um einen besonderen Kunden handelt. Ein kleines, überraschendes Willkommen-zurück-Geschenk zeigt dem Kunden, dass Sie sich wirklich über seine Rückkehr freuen. Der Kunde sollte in der Datenbank eine Markierung bekommen, dass er ein Rückkehrer ist.

Für Unternehmen ist es wichtig, rentable Kunden zu halten. Je länger Ihnen das gelingt, umso mehr Gewinn können Sie durch diese eine Kundenbeziehung erzielen. Ihr Ziel sollte es sein, gar nicht erst Kunden zu verlieren, die Sie lieber behalten möchten. Für einen dauerhaften Geschäftserfolg benötigen Sie eine hohe Kundenloyalität und eine niedrige Abwanderungsrate. Deshalb sollten Sie das Kundenrückgewinnungsmanagement systematisch betreiben und nicht erst dann aktiv werden, wenn der Kunde bereits gekündigt hat.
 

Wie Sie Kundenverluste vermeiden

Fünf Tipps zur "Vermeidung" von Kundenverlusten:

  • Für manche Unternehmen sind Neukunden das Allerwichtigste. Dadurch geben sie den Bestandskunden das Gefühl, „Kunden zweiter Klasse“ zu sein. Begehen Sie diesen Fehler nicht. Stammkunden sind Ihre wichtigsten Kunden und stellen Ihre wichtigste Einnahmequelle dar. Diese sollten stets die besten Preise, Angebote und Privilegien bekommen.

  • Was Kunden fehlt, ist meistens emotionale Aufmerksamkeit. Sie fühlen sich nicht anerkannt, akzeptiert, wertgeschätzt und respektiert. Deshalb empfiehlt es sich, dass Sie sich bei Ihren Kunden ausdrücklich und persönlich für deren Kauf oder eine Transaktion bedanken. Eine schöne Aktion in diesem Zusammenhang sind „Danke-Tage“ oder Gratulationsmaßnahmen für Kundentreue.

  • Kunden mögen es nicht, wenn sie das Gefühl haben, dass ihnen jemand etwas aufzwingen möchte. Geben Sie Ihren Kunden die Freiheit, selbst zu entscheiden, wer, wie oft und wie er den Kontakt wünscht. Dazu sollten Sie regelmäßig alle kundenrelevanten Informationen aktualisieren und Ihre Datenbank um emotionale Details ergänzen. Erfassen Sie beispielsweise in Ihrer Datenbank, wann und worüber der Kunde verärgert war, was ihn gefreut hat, wie zufrieden er war. Wenn er Rückmeldungen gibt, schreiben Sie das ebenfalls auf. Das bietet in der Zukunft Anknüpfungspunkte für ein weiteres Gespräch, wenn Sie zum Beispiel etwas verbessert haben. Die wenigsten Kunden werden Ihnen auf direktes Nachfragen Antwort darüber geben, was sie bewegt. Sie sollten hier Ihre eigenen Beobachtungen sorgfältig notieren.

  • Ein unzufriedener Kunde ist schnell bereit, zu wechseln. Damit gar nicht erst Unmut entsteht, sollten Sie ein Frühwarnsystem entwickeln. Dazu sollten Sie den Kunden ganz gezielt Fragen stellen, wie beispielsweise die folgende: „Lieber Kunde, gibt es etwas, das wir für Sie in Zukunft noch besser machen können? Was wäre dabei das Wichtigste für Sie?“ Diese Informationen helfen Ihnen, die typischen Anzeichen für Abwanderungsbereitschaft im Vorfeld zu erkennen.
     

Abwanderungsgrund

Maßnahmen

Der Kunde ist umgezogen.

Lieferservice oder Direktlieferung anbieten,
auf den neuen Ansprechpartner vor Ort verweisen

Kunde hat einen finanziellen Engpass

Den Rechnungsbetrag stunden,
Preisnachlass anbieten,
auf ein günstigeres Angebot wechseln,
Finanzierungsmöglichkeiten anbieten

Kunde sucht Abwechslung

Ein alternatives Angebot unterbreiten,
begleitende Marketingmaßnahmen starten, die Abwechslung bieten

Hat der Kunde gewechselt, nach geraumer Zeit wieder ansprechen und Wechselwunsch zurück vom Wettbewerber anstoßen

Kunde ist in neuer Lebensphase

Alternative Merkmale Ihrer Produkte aufzeigen,
den Kunden mit anderen Argumenten und anderen Marketinginstrumenten ansprechen

Preis im Vergleich zu den Mitbewerbern ist zu hoch

Alternatives Angebot zu einem günstigeren Preis unterbreiten,
Finanzierungshilfen anbieten,
Angebot von zusätzlichem Service,
Aufzeigen besonderer Leistungsmerkmale

Produkte haben Qualitätsmängel

Beheben Sie das Problem schnell,
senden Sie dem Kunden ein Entschuldigungsschreiben,
Wiedergutmachung anbieten,
Zugabe zur Verlustkompensation anbieten,
Preisnachlass gewähren,
Ersatzlieferung bereitstellen,
für die nächste Lieferung Garantien besprechen

 

Servicequalität ist mangelhaft

Entschuldigungsschreiben schicken,
das Problem sofort beheben und Wiedergutmachung sowie Verlustkompensation anbieten,
Preisnachlass gewähren und
die Servicemängel beseitigen

Negatives Image des Unternehmens

Starten von Image-fördernden Maßnahmen,
auch Public Relations
und Intensivierung der Marketingaktivitäten,
mehr Transparenz

Standortlücken: Das Produkt ist am Standort des Kunden nicht zu bekommen oder der Anbieter ist nur schwer erreichbar

Besonderen Lieferservice einrichten,
Kooperation mit Partnern vor Ort suchen

Neuer Ansprechpartner beim Anbieter

Bisheriger Ansprechpartner führt den neuen Ansprechpartner bei den Kunden ein,
persönliche Gespräche

Preis oder Preis-Leistungsverhältnis des Mitbewerbers ist günstiger

Besondere Leistungsmerkmale verdeutlichen, die den höheren Preis erklären,
in Ausnahmefällen Rabatte anbieten,
einmalige Rückkehrangebote machen,
Sonderaktionen oder besondere Serviceleistungen

 

Fazit

In Ihrer Kundendatei schlummert beträchtliches Potenzial für weitere Umsätze. In der Regel ist es einfacher und auch kostengünstiger, Kunden zurückzugewinnen, die gekündigt haben, als Neukunden zu akquirieren. In den meisten Fällen haben Kleinigkeiten den Kunden verärgert und eine Missstimmung ausgelöst. Dies hat dann dazu geführt, dass der Kunde zum Wettbewerber gegangen ist. Menschen neigen dazu, schnell zu vergessen und gern zu verzeihen. Daher sind viele ehemalige Kunden bereit, einem Unternehmen eine zweite Chance zu geben. Sie müssen nur darum bitten und etwaige Probleme beseitigen. Natürlich ist es sinnvoll, dem Kunde die Rückkehr zu versüßen. Darüber hinaus sollten Sie Ihrem Rückkehrer aufzeigen, welche Vorteile ein Verbleib bei Ihrem Unternehmen hat. Darüber hinaus ist es wichtig, die Kommunikation mit Ihrem Kunden zu intensivieren sowie den Kunden häufiger anzusprechen. Einige der Maßnahmen, die Sie zur Rückgewinnung ergreifen, sollten individuell auf den jeweiligen Kunden zugeschnitten sein und Sie sollten diese kurzfristig anbieten können. Manchmal genügt es auch schon, den Fokus des Kunden auf andere Vorteile Ihrer Produkte zu lenken.

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