Zielgruppe im B2B-Marketing: zeitaufwendig und lohnend

Besteht Ihre Zielgruppe nicht aus Einzelpersonen, sondern aus Organisationen, müssen Sie bei der Analyse etwas differenzierter vorgehen. Das liegt daran, dass bei einem Unternehmen in der Regel nicht nur einer, sondern mehrere Entscheidungsträger anzusprechen sind und dass es deshalb schwer wird, spezifische Vorlieben und Wünsche von Einzelpersonen zu berücksichtigen. Es ist aber nicht unmöglich, sondern etwas aufwendiger in der Vorbereitung, als im B2B-Business. Der folgende Leitfaden führt Sie durch verschiedene Kriterien und ermöglicht es Ihnen, Ihre B2B-Zielgruppe sauber zu definieren.

Organisatorische Kennzeichen

Zuerst legen sie ein grobes Raster auf die Zielgruppe und notieren die Eigenschaften, die die Firmen eint. Dazu gehören die folgenden:

• Wo ist der Firmensitz? Zum Beispiel in Europa, in Deutschland, in Nordrhein-Westfalen, in Berlin

• In welcher Branche sind die Firmen tätig? Zum Beispiel im Einzelhandel, in der Metallverarbeitung, im Gesundheitswesen

• In welcher Unternehmensphase befindet sich das Unternehmen? Zum Beispiel in der Gründung, in der Etablierungsphase, im Wachstum, in der Übergabephase

• Wie viele Beschäftigte sind typisch? Zum Beispiel 2-10 Mitarbeiter, 10-50 Mitarbeiter oder 50-100 Mitarbeitern

• Welchen Marktanteil nimmt das Unternehmen ein? Zum Beispiel weniger als 1 %, 2-10 %, Marktführer
   

Ökonomische Kennzeichen

Neben diesen relativ oberflächlichen Merkmalen untersuchen Sie nun die ökonomischen Merkmale. Wie sieht es mit Umsätzen, Gewinnen, Wachstum und Kaufkraft Ihrer Wunschkunden aus? Sie brauchen dazu nicht jeden einzelnen Geschäftsbericht der Bestandskunden oder der potentiellen Neukunden zu scannen. Aber Sie sollten verstehen, in welchem finanziellen Rahmen Ihre Zielgruppe arbeitet. Definieren Sie eine grobe ökonomische Range, zum Beispiel Umsätze zwischen 1 und 2 Millionen Euro, Gewinne zwischen 100.000 und 200.000 Euro oder Ähnliches. Der Vorteil von ökonomischen Kennzahlen ist, dass Sie die Angebote abschätzen können, die für Ihre Zielgruppe infrage kommen. Sie können dadurch die wichtige Frage nach dem Preis, den ihre Kunden zu zahlen bereit sind, ebenfalls besser einschätzen.
 

Kaufverhalten der Kunden

Wie ist das typische Kaufverhalten Ihrer Zielgruppe? Wie oft und wo kauft Ihre Zielgruppe ein? Wechselt Sie den Anbieter häufig oder ist sie eine treue Kundengruppe? Bei der Analyse des Kaufverhaltens beschäftigen Sie sich mit der Kauffrequenz, mit der Preissensibilität, mit dem Kaufzeitpunkt und mit dem Verkaufsort (Point of Sale).

Die Kauffrequenz ist der Zyklus, innerhalb dessen die Kunden einkaufen. Wenn Sie diese Frequenz kennen, können Sie die Kundenbindung optimal ausrichten, weil Sie wissen, wann Ihre Kunden in der Regel nach neuen Angeboten Ausschau halten. So gelingt es, Angebote zur richtigen Zeit zu platzieren.

Hinsichtlich der Preissensibilität geht es darum, die üblichen Durchschnittspreise zu ermitteln, die Ihre Kunden für Ihre Dienstleistung oder Produkte zu zahlen bereit sind. Recherchieren Sie einerseits innerhalb Ihrer bestehenden Kunden und schauen Sie sich zusätzlich die Angebote der Konkurrenten auf dem Markt an.

Wenn es um die Beauftragung geht stellt sich die Frage, ob der Verkauf in der Regel im Internet getätigt wird oder ob ein persönlicher Kontakt eine Rolle spielt. Werden Budgets auf Messen vergeben oder im Rahmen von Netzwerkveranstaltungen? Hier müssen Sie sich später präsentieren, um an Aufträge zu kommen.
 

Personenbezogene Aspekte bei der Zielgruppenanalyse im B2B-Bereich

Ein besonderer Aspekt in der Zielgruppenanalyse von Geschäftskunden ist die Differenzierung von zwei bestimmten Personen. Zum einen gibt es in Firmen oft jemanden, der eine Kaufentscheidung trifft. Die Durchführung des Kaufs aber wird von einer anderen Person respektive einer anderen Abteilung durchgeführt.

Beispielsweise entscheidet der Abteilungsleiter des Rechnungswesens, dass eine neue Buchungssoftware nötig ist. Die Entscheidung, welcher Lieferant für die Entwicklung der neuen Softwarelösung infrage kommt, liegt allerdings nicht in der Hand des Abteilungsleiters, sondern in der Hand des Einkäufers. Sie müssen also unbedingt die Frage nach dem Entscheider im Hinterkopf behalten, weil diese Personen für die gezielte Kundenansprache von zentraler Bedeutung sind. Auch, wenn Sie es mit einer Firma zu tun haben gilt, dass hinter jeder Kaufentscheidung eine Person steht. Diese Person müssen Sie überzeugen, nach ihren Wünschen müssen sie sich richten.

Als hilfreich hat sich hierbei erwiesen, eine bestimmte Zielperson zu definieren, weil Sie dann einen ganz speziellen Typ ins Visier nehmen können. Die Fragen, die sich dann stellen, sind ganz ähnlich wie bei der klassischen B2C-Zielgruppenanalyse.
 

Welchen Vorteil hat eine personenbezogene Zielgruppenanalyse im B2B-Bereich?

Der Vorteil der personenbezogenen Merkmale im Rahmen der B2B-Zielgruppenanalyse liegt darin, dass sie Ihnen den Weg weisen, wo Sie den Entscheider erreichen können. Handelt es sich bei dem Entscheider um einen jungen Mann Mitte 20, werden Sie ihn vermutlich über Facebook, Twitter oder Instagram erreichen. Ist der Entscheider aber Ende 50, mag die Telefonakquise oder eine persönliche Präsentation vor Ort das zielführende Marketingtool sein. Hier zeigt sich ganz klar, dass die Zielgruppe die Mittel bestimmt.
 

Diese Vorteile hat eine exakte Zielgruppendefinition

Wenn Sie eine sorgfältige Analyse der Zielgruppe vorgenommen haben, haben sie eine konkrete Vorstellung der potentiellen Kunden. Sie wissen jetzt, wo Sie diese finden, in welcher wirtschaftlichen Situation sie stecken, welche Preise üblicherweise bezahlt werden und welche Leistungen die Kunden dafür erwarten. Dadurch, dass Sie ein so genaues Bild von Ihrem zukünftigen Kunden haben, ergeben sich weitere Vorteile:

• Die Zielgruppenansprache lässt sich effizient gestalten, denn Sie wissen genau, worauf Ihre Zielgruppe besonderes Augenmerk liegt.

• Ihre Zielgruppenansprache wird mehr Erfolg haben, weil sie genau wissen, wann und wo Sie die anvisierten Personen erreichen.

• Ihr Marketing wird sehr zielgerichtet ausfallen, weil Sie eine Differenzierung zwischen den Personen vorgenommen haben, die Entscheidungen fällen und den Personen, die den Kauf abwickeln. So vermeiden sie Streueffekte und sparen viel Geld.

Die Zielgruppe bestimmt die Marketing-Tools

Der erste Schritt, nämlich die gewissenhafte Zielgruppen Definition, ist die stabile Basis für alle weiteren Marketingaktivitäten. Der zweite Schritt ist die Definition Ihrer Marketingziele.

Die spätere Umsetzung erfolgt im Einklang mit Ihrer eigenen Definition der selbst formulierten Marketingziele. Sie benutzen dazu die spezifischen Instrumente aus dem Marketingmix, die dazu am besten geeignet sind.

Lesen Sie im nächsten Teil, wie Sie die richtigen Ziele definieren, die wesentlicher Bestandteil Ihrer Social-Media-Strategie werden.