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Welche Marketinginstrumente gibt es?

Marketing Planung Stift und Zettel

Über die genaue Anzahl an Marketinginstrumenten sind sich die Fachautoren uneins. Inhaltlich betrachtet herrscht hingegen Einigkeit. Zu den gängigen Marketinginstrumenten zählen die Themen Produkt, Programm, Preis, Konditionen, Distribution, Verkauf, Kommunikation und Identität. Und somit wird auch klar, was Marketinginstrumente eigentlich sind: Werkzeuge, um den Markt zu gestalten und die unternehmerischen Ziele zu erreichen. Alle Marketinginstrumente zusammen bilden den Marketingmix. Die Werkzeuge, die sogenannten Marketinginstrumente, liegen in den Händen der Marketingverantwortlichen. Häufig übernimmt der Selbstständige diese Part selbst und fixiert die Marketinginstrumente beispielsweise im Businessplan.
 

Die einzelnen Marketinginstrumente und ihre Bedeutung

Bei seiner Recherche wird der Selbstständige häufig auf das Vier-P-Modell stoßen. Dahinter verbergen sich diese Marketinginstrumente: Product (Produktpolitik), Price (Preispolitik), Place (Distributionspolitik) und Promotion (Kommunikationspolitik). Zu diesem Modell rückten mit der verstärkten Nachfrage nach Dienstleistungen drei weitere Ps: Process (Prozesspolitik), People (Personalpolitik), Physical Facilities (Ausstattungspolitik).

Gängig ist beispielsweise auch diese Einteilung der Marketinginstrumente:

  1. Produkt- und Programmpolitik
  2. Preis- und Konditionenpolitik
  3. Distributions- und Verkaufspolitik
  4. Kommunikations- und Identitätspolitik

Die Begriffe sind weitestgehend selbsterklärend. Für die vier Hauptbegriffe gelten diese Definitionsansätze:

Unter das Instrument der Produktpolitik fallen alle Entscheidungen, die in direktem Zusammenhang mit dem Produktangebot des Selbstständigen stehen. Entwicklungen, Innovationen, Verbesserungen, Kategorisierungen gehören ebenso dazu wie Sortimentsgestaltung, Markenpolitik und sogar die Produktverpackung.



Unter die Kategorie der Preispolitik fällt die Kundenleistung, die für Produkt oder Dienstleistung verlangt wird. Dazu zählt der Preis, aber auch Boni, Skontobedingungen, Rabatte und sogar Zahlungsvereinbarungen. Überlegungen, die in die Preispolitik einfließen, sind nicht nur die rund um den Einkaufspreis, sondern auch der Preis der Konkurrenz und die Kosten, die rund um das Produkt herum anfallen.

Die Kommunikationspolitik umfasst alles, was die Interaktion zwischen dem Selbstständigen und seinen Kunden beschreibt. Kommuniziert wird darüber hinaus auch mit Mitarbeitern. Neben Online- und Offline-Werbemaßnahmen gehören PR-Maßnahmen, Events, Messen sowie das Thema Sponsoring in diese Kategorie.

In die Kategorie Vertriebspolitik fallen die Einzelentscheidungen, durch die Endverbraucher mit Unternehmensleistungen versorgt werden. Das Thema Logistik ist ebenfalls hier angesiedelt. Die Beschreibung der Zielgruppe sowie möglichst detaillierte Informationen rund um das Kaufverhalten dieses Kundenstamms erfolgen in diesem Bereich.
 

Der Marketing-Mix gleicht einem Puzzle

Der Marketing-Mix ist per Definition die Kombination der Marketinginstrumente. Und eben dieses Puzzle sieht für jedes Unternehmen anders aus. Grundsätzlich entscheidend, wie der Marketing-Mix aussehen wird, ist die Zielgruppe. Im B2C-Bereich wird der Kunde adressiert. Im B2B-Bereich ein anderer Geschäftstreibender. Die folgende Tabelle macht die unterschiedliche Wahl der Marketinginstrumente deutlich:
 

Instrumente im B2C-MarketingInstrumente im B2B-Marketing
  • Unterscheidung in Gebrauchs- und Verbrauchsgütermarketing. Bei Gebrauchsgütern (z.B. Lebensmittel) mit kurzer Lebensdauer ist häufig die Preispolitik entscheidend.
  • Die Distributionspolitik ist ein entscheidender Faktor. Vertrieben wird im Massenmarkt. Das Produkt gelangt über einen Zwischenhändler zum Endkunden.
  • Auch die Kommunikationspolitik ist wichtig, um im eng umkämpften Markt Kunden zu binden und langfristig Absatz zu generieren.
  • Das Marketing ist adressiert an eine Vielzahl an Beteiligten im Betrieb. Messen werden stärker besetzt. Klassische Mediawerbung ist selten.
  • Servicethemen werden höher bewertet, da die Geschäftsbeziehungen häufig von längerer Dauer sind.
  • Der Direktvertrieb wir im B2B-Bereich noch heute stark präferiert. An dieser Stelle stehen Marketinginstrumente

 

Marketinginstrumente tauchen im Marketingplan auf. Dieser umfasst

  • die Marketinganalyse,
  • die Festlegung von Marketingzielen,
  • die Ableitung von Marketingstrategien,
  • den Einsatz von Marketinginstrumenten
  • und die Kontrolle des Marketingeffekts.

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