SWOT: Stärken & Schwächen der Geschäftsidee analysieren

Eine gute Geschäftsidee ist die Grundlage für eine erfolgreiche Existenzgründung. Wer sich selbstständig machen möchte, findet auf diesem Portal viele mögliche Geschäftsideen bzw. potenzialreiche Tätigkeitsbereiche. Zu Beginn muss durch ganzheitliche Planung eine strategische Ausrichtung gefunden werden, mit der das Geschäftsmodell auf eine nachhaltige Basis gestellt wird. In diesem Sinne erweist sich die SWOT-Analyse als klassisches Instrument der Betriebswirtschaftslehre, um das eigene Unternehmen mit Blick auf Stärken und Schwächen klug zu positionieren. Dieser praxisorientierte Beitrag zeigt vor allem, welche Maßnahmen Existenzgründer aus einer erfolgten SWOT-Analyse ableiten können.

Grundlagen: Strategiefindung mittels SWOT-Analyse

Die Abkürzung SWOT steht für die englischen Begriffe strengths, weaknesses, opportunities und threats (Stärken, Schwächen, Chancen, Gefahren). Demzufolge klärt eine solche Analyse, welche Stärken und Schwächen eine Geschäftsidee aufweist und welche Chancen und Risiken damit einhergehen. Insofern ist dieses Instrument unabdingbar, um die Geschäftsidee im Businessplan erfolgsorientiert und vor allem nachhaltig auszurichten. Experten empfehlen, diese Analyse nicht nur zu Beginn der Existenzgründung, sondern auch zu einem späteren Zeitpunkt regelmäßig durchzuführen. Und auch nicht erst dann, wenn große betriebliche Probleme schon offensichtlich sind. Auf diese Weise kann eine SWOT-Analyse auch einen wichtigen Beitrag zu strategischen Kurskorrekturen leisten.
 

Eine schwierige Aufgabe für Selbstständige?

Nicht wenige Existenzgründer tun sich schwer damit, eine solche wichtige Analyse durchzuführen. Dies liegt einerseits daran, dass sie sich naturgemäß ungerne mit Schwächen und Risiken befassen wollen – in den meisten Fällen herrscht enthusiastische Aufbruchsstimmung. Zum anderen hat das neu gegründete Unternehmen ja noch keine Geschichte bzw. Datenbasis aufzuweisen, sodass auf keine Erfahrungen zurückgegriffen werden kann. Hier kann aber ein Blick auf die Konkurrenz und die Nachfrage am Markt hilfreich sein, um mögliche Schwächen, aber vor allem auch Chancen der eigenen Unternehmung zu identifizieren.
 

Wie lassen sich Stärken und Schwächen finden?

Die Stärken und Schwächen befassen sich mit der unternehmensinternen Sicht. Es handelt sich also um Faktoren, die Unternehmer selbst in der Hand haben und bestenfalls proaktiv steuern können. Wie angedeutet, finden sich belastbare Stärken und Schwächen vor allem im Rahmen einer Analyse des relevanten Wettbewerbsumfeldes. Folgende Faktoren erweisen sich mit Blick auf viele Branchen als zielführend. Zu fragen ist jeweils, was das eigene Unternehmen/Produkt besser oder auch schlechter macht als die Konkurrenz?

• finanzielle Solidität: Welche Handlungsspielräume lassen sich nutzen?
• Wie steht es um die Produktqualität (ggf. einzelner Features)?
• Wie sieht die Kostenstruktur des Unternehmens aus (Gewinnmargen)?
• Welches Image hat das Unternehmen?
• Was macht das Unternehmen besonders (Alleinstellungsmerkmale)?
• Wie steht es um den Innovationsgrad und die Qualifikation der Mitarbeiter?
• Inwiefern ist der Standort relevant für den Geschäftserfolg?

Gerade mit Blick auf Schwächen ist Ehrlichkeit gefragt! Es gilt, nichts schön zu reden und alles beim Namen zu nennen. Denn nur durch eine offene Benennung von Schwächen wird es möglich sein, diese zu beseitigen. Gerade unerfahrene Existenzgründer sollten in dieser Hinsicht auf eine externe Fachberatung setzen, um sich einen objektiven Input von außen für die eine Strategiefindung einzuholen.
 

Unternehmerische Risiken und Chancen identifizieren

In diesem zweiten Block einer SWOT-Analyse geht es um die externen Faktoren, die einen direkten Einfluss auf das Unternehmen ausüben können. Im Gegensatz zu den internen können Unternehmer keine direkte Kontrolle hierüber erlangen. Es handelt sich um Trends und wirtschaftliche Rahmenbedingungen, die sich negativ oder positiv auf die angestrebte Unternehmensentwicklung auswirken können. Für diesen Teil sollte bei der Analyse sehr akribisch vorgegangen werden, denn bei breit aufgestellten Unternehmen kann es ein, dass ein bestimmter Trend Chance und Gefahr zugleich ist. Insofern müssen an dieser Stelle ein etwaiger Nutzen und mögliche Verluste sorgfältig abgewogen werden. Folgende Themen kommen in der Praxis in einer SWOT-Analyse häufig vor:

• demografischer Wandel (langfristige Beurteilung der Kaufkraft/Nachfragesituation)
• Gesetzesänderungen, die den Vertrieb von Produkten/Dienstleistungen unmittelbar beeinflussen können
• aktuelle Trends, die Konsumenten bewegen
• gesamtwirtschaftliche Rahmenbedingungen: Einfluss der (Welt)konjunktur
• Wertewandel und nachlassende Kundenbindung
   

Ziel der SWOT-Analyse: Maßnahmen einleiten & umsetzen

Am Ende der Analyse steht eine Matrix mit vier Feldern, die Schwächen, Stärken, Chancen sowie Risiken für das eigene Unternehmen beinhalten. Es gilt nun, die erhaltene Matrix zu nutzen, um auf das Unternehmen abgestimmte Maßnahmen abzuleiten. Die Inhalte der Felder können zu Paaren verbunden werden, wobei sich generell vier verschiedene strategische Ansätze festhalten lassen:

Strategie 1: Ausbau

Wer von Beginn an konsequent auf Wachstum setzen will, koppelt die identifizierten Stärken und Chancen. Ein Blick auf die Inhalte in der Matrix zeigt schnell, wo es Verbindungen gibt und mit welchen Maßnahmen das Unternehmen gezielt vorangebracht werden kann. Gerade für Existenzgründer dürfte dieser Ansatz der sinnvollste sein, zumal er einen konsequenten Wachstumskurs verfolgt. Die folgenden Strategien empfehlen sich eher für Unternehmen, die schon eine gewisse Zeit am Markt aktiv ist.

Strategie 2: Aufholen

Hier werden die Schwächen und Chancen direkt gegenübergestellt und Schnittmengen gesucht: Wie können welche Schwächen abgebaut werden, um welche Chancen zu nutzen? Mit dieser Herangehensweise ist es möglich, einen gewissen Rückstand auf Wettbewerber aufzuholen bzw. das eigene Image profilgebend zu schärfen. In der Gründungsphase gilt es aber eher, Fuß zu fassen, bevor aufgeholt werden kann.

Strategie 3: Absicherung

Es versteht sich von selbst, dass Existenzgründer noch nicht viel absichern können. Insofern macht die gekoppelte Analyse von Stärken und Risiken in der frühen Phase der Unternehmensgründung noch wenig Sinn. Erst wenn das Unternehmen auf dem Markt gefestigt ist, können Risiken gezielt durch vorhandene Stärken des Unternehmens abgewehrt werden.

Strategie 4: Vermeidung

Auch diese eher defensive Strategie ist für Unternehmensgründer wenig empfehlenswert. Hierbei werden die Schwächen und Risiken eines Unternehmens gekoppelt mit dem Ziel analysiert, Risiken durch Ausschaltung von Schwächen zu minimieren. Dieser Ansatz der SWOT-Analyse ist aber für Existenzgründer dahingehend interessant, dass zu meidende Risiken im Zusammenspiel mit vorhandenen Schwächen aufgezeigt werden. In einer frühen Unternehmensphase ist dieser Teil der SWOT-Analyse also eher so zu nutzen, dass Klarheit über Schwächen und Risiken herrscht. So kann bei Bedarf an konkreten Stellen nachjustiert werden.

SWOT-Analyse für Existenzgründer: Fazit & Empfehlungen

Was die Ableitung und Umsetzung von Maßnahmen angeht, so sollten gerade Gründer vor allem Strategie 1 verfolgen. Strategie 4 sollte aber durchaus einbezogen werden, um möglicherweise gravierende Fehler oder Risiken von Beginn an gar nicht erst zuzulassen. Da diese Analyse recht aufwändig ist, sollten sich Existenzgründer ausreichend Zeit dafür nehmen. Zu einem späteren Zeitpunkt können auch Maßnahmen mit Blick auf die aufgezeigten Strategien 2 und 3 sinnvoll erscheinen. Experten empfehlen daher, eine solche Stärken-Schwächen Analyse für jedes Geschäftsjahr neu zu erstellen.