Werbekosten: Diese Ausgaben gehören dazu

Was unterscheidet Werbungskosten und Werbekosten?

Sind Werbekosten und Werbungskosten das Gleiche? Der Begriff Werbungskosten bezieht sich auf Kosten, die Arbeitnehmer im Rahmen ihrer Einkommensteuererklärung geltend machen. Sämtliche Ausgaben, die abhängig Beschäftigte im Zusammenhang mit ihren Einkünften aus nicht-selbstständiger Arbeit schultern müssen und einkommensteuerlich berücksichtigungsfähig sind, dürfen sie unter der Position Werbungskosten geltend machen. Die Folge daraus ist, dass das zu versteuernde Einkommen sinkt und damit die Einkommensteuerlast weniger wird.

Typische beruflich veranlasste Ausgaben, die ein Arbeitnehmer ansetzen kann, sind diese:

Sie werden sich vielleicht wundern, denn die oben aufgeführten Kosten können Sie als Selbstständiger ebenfalls geltend machen. Das ist richtig, doch innerhalb der Buchführung werden die obenstehenden Kosten auf gesonderten Konten verbucht. Bei Steuerpflichtigen, die die Einkünfte aus nicht selbstständiger Arbeit versteuern, handelt es sich hingegen um die Position Werbungskosten.

Bei Selbstständigen erfolgen spezifische Zuordnungen der betrieblichen Aufwendungen abhängig von der Art der Kosten, beispielsweise auf diese Konten:

Alle verbuchten Betriebsausgaben mindern den Gewinn und wirken sich somit auf die betriebliche Steuerlast aus. Wo die Grenze zwischen voll, teilweise und gar nicht abzugsfähigen Kosten verläuft, zeigt die Übersicht zu den abzugsfähigen Betriebsausgaben.

Einkommensteuerrechner: So wirken Betriebsausgaben auf Ihre Steuerlast

Werbekosten für Selbstständige und Unternehmen

Werbekosten haben mit den oben erklärten Werbungskosten für Arbeitnehmer überhaupt nichts zu tun. Bei den betrieblichen Werbekosten handelt es sich um Aufwendungen für Werbung. Werbung entscheidet oft über Erfolg oder Misserfolg einer Firma. Es sind ganz klare Betriebsausgaben, die im vollen Umfang abzugsfähig sind. Die buchhalterische Erfassung sorgt dafür, dass sich die Kosten auf den betrieblichen Gewinn auswirken – sie mindern ihn.

Wofür fallen Werbekosten an?

Was kann man als Werbekosten absetzen? Jede Firma und jeder Selbstständige wirbt heutzutage auf die ein oder andere Art. Es gibt eine Vielzahl unterschiedlicher Werbemaßnahmen, die für Selbstständige infrage kommt. Sie können eine Anzeige im lokalen Blättchen oder in der überregionalen Zeitung schalten oder eine Werbekampagne im Radio in Auftrag geben. Auch das Abdrehen von Werbespots, das Herstellen von Videos und andere multimediale Inhalte sind Aufwendungen, deren Kosten aus buchhalterischer Sicht Werbekosten sind. Auch Aufwendungen, die Sie für die Konzeption der Werbemaßnahmen haben oder andere Nebenkosten, die im Zusammenhang mit der Werbung für Ihren Betrieb stehen, sind Werbekosten.

Mittlerweile macht das laufende Online-Marketing bei vielen kleinen Betrieben den größten Posten aus: Suchmaschinenwerbung, Social-Media-Anzeigen, Kosten für die Pflege der Website, Bewertungsportale, Newsletter-Software. Buchhalterisch ändert das nichts – es bleiben Werbekosten. Wichtig ist nur, dass bei ausländischen Anbietern die umsatzsteuerliche Behandlung eine andere ist: Bei Leistungen etwa von Google Ireland oder Meta greift das Reverse-Charge-Verfahren nach § 13b UStG. Sie erhalten eine Rechnung ohne Umsatzsteuer, schulden die Steuer selbst und ziehen sie in gleicher Höhe als Vorsteuer wieder ab. Dafür brauchen Sie eine Umsatzsteuer-Identifikationsnummer.

Wie werden Werbekosten geltend gemacht?

Werbekosten sind klassische Betriebsausgaben. Damit sie erfolgswirksam berücksichtigt werden, müssen Sie eigentlich an nichts Spezielles denken. Wichtig ist, dass Sie zu allen Ausgaben korrekte Rechnungen vorweisen können. Die Kosten müssen eindeutig bezeichnet sein und außerdem verständlich und nachvollziehbar erfasst werden. Falls Sie zur doppelten Buchführung verpflichtet sind oder aus anderen Gründen eine doppelte Buchführung betreiben, erfassen Sie also die entsprechenden Rechnungen von der Werbeagentur, von der Zeitung oder von anderen Betrieben, die Ihnen Leistungen in Rechnung stellen, die in irgendeiner Form mit Werbung zu tun haben.

Ob Sie überhaupt bilanzieren müssen oder mit der Einnahmen-Überschuss-Rechnung auskommen, hängt an den Grenzen des § 141 AO. Das ist keine Frage des Gefühls, sondern eine Rechenfrage:

Bitte bedenken Sie, dass Sie die Belege aufbewahren und entsprechend archivieren müssen. Das ist wichtig, wenn es zu einer Betriebsprüfung oder zu einer Umsatzsteuer-Nachschau kommt. Sie müssen dafür sorgen, sämtliche Ausgaben zu belegen. Die Aufwendungen für Werbung werden kostenmäßig und umsatzsteuerlich berücksichtigt.

Die Umsatzsteuer bei Werbekosten

Erhalten Sie eine Rechnung, in der Umsatzsteuer ausgewiesen ist, müssen Sie den Beleg mit dem entsprechenden Steuerschlüssel verbuchen. Bei Werbung handelt es sich in der Regel um Kosten, die mit 19 Prozent Mehrwertsteuer ausgewiesen werden. Sie tragen den Wert aus der Rechnung als Vorsteuer in die Umsatzsteuervoranmeldung ein, indem Sie beim Buchungssatz den korrekten Steuerschlüssel anwählen. So machen Sie Ihren Vorsteueranspruch bereits unterjährig beim Finanzamt geltend.

Voraussetzung ist allerdings, dass Sie überhaupt zum Vorsteuerabzug berechtigt sind. Wer die Kleinunternehmerregelung nach § 19 UStG nutzt, zieht keine Vorsteuer – die Werbekosten schlagen dann brutto zu Buche. Seit dem 1. Januar 2025 gelten dafür die Grenzen von 25.000 Euro Vorjahresumsatz und 100.000 Euro im laufenden Jahr. Bei hohen Werbebudgets kann der Verzicht auf die Regelung deshalb bares Geld wert sein.

Kleinunternehmer-Rechner: Lohnt der Verzicht auf § 19 UStG?

Am Jahresende summiert das Buchhaltungsprogramm sämtliche Vorsteuerbeträge auf, darunter auch die Beträge aus den Belegen für Werbung. Die Beträge werden in die Umsatzsteuerjahreserklärung eingetragen. Das Ergebnis der Jahreserklärung sollte mit den einzelnen Voranmeldungsbeträgen übereinstimmen. Geringe Abweichungen sind nicht unüblich, allerdings sorgen massive Differenzen dafür, dass Ihre Firma in den Fokus der Betriebsprüfer rückt. Aus diesem Grund ist es ratsam, bereits während des laufenden Jahres für eine korrekte Verbuchung zu sorgen.

Buchhaltungssoftware im Vergleich: Belege sauber erfassen

Die Werbekosten in Jahresabschluss und Bilanz

Die Nettokosten werden auf den entsprechenden Werbekostenkonten verbucht – im SKR 03 etwa auf dem Konto 4600 ff., im SKR 04 auf dem Konto 6600 ff. Die Ausgaben mindern den Gewinn. Der Gewinn wiederum wird bei einer Kapitalgesellschaft mit Gewerbesteuer und Körperschaftsteuer belegt, beim Einzelunternehmer mit Gewerbesteuer und Einkommensteuer. Je höher die Werbekosten, desto größer die Auswirkungen auf den Gewinn und damit auf die zu tragende Steuerbelastung.

Die Angemessenheit der Kosten berücksichtigen

Es ist grundsätzlich davon auszugehen, dass Sie sämtliche Aufwendungen für Werbung als Betriebsausgabe voll abziehen dürfen. Aber es gilt ein Grundsatz der Verhältnismäßigkeit. Das bedeutet, die Kosten werden im Falle einer Betriebsprüfung auch daraufhin untersucht, ob diese angemessen sind. Es gibt keine festgelegte gesetzliche Grenze, in welcher Höhe Kosten aus steuerlicher Sicht als angemessen anzusehen sind. In erster Linie ist es wichtig, dass Sie die Kosten nachvollziehbar rechtfertigen können.

Beispiel: Das könnte bei einer Betriebsprüfung passieren

Angenommen, Sie erzielen einen Jahresumsatz von 100.000 Euro und einen Verlust von 10.000 Euro. Ihr Gesamtkostenapparat inklusive aller zu berücksichtigenden Positionen liegt demnach bei 110.000 Euro. Gehen wir weiter davon aus, dass davon 60.000 Euro in die Werbung geflossen sind, dann könnte ein Betriebsprüfer darauf kommen, diesen Ansatz als nicht verhältnismäßig einzustufen. Wenn Sie jetzt keine griffige Erklärung parat haben, die die verhältnismäßig hohen Kosten nachvollziehbar macht, droht Ihnen eine Nachzahlung. Der Prüfer hat die Möglichkeit, Abzüge zu schätzen. Er könnte der Meinung sein, dass Kosten von 30.000 Euro angemessen sind und somit aus Ihrem Verlust von 10.000 Euro einen Gewinn von 20.000 Euro machen. Diese sind dann nachträglich zu versteuern. Bei einer GmbH beträgt die Körperschaftsteuer 15 Prozent, so dass sich daraus eine Nachzahlung in Höhe von 3.000 Euro zuzüglich 5,5 Prozent Solidaritätszuschlag in Höhe von 165 Euro ergibt. Die Gewerbesteuer richtet sich nach dem Sitz der Firma sowie nach den Hinzurechnungen, Kürzungen und anrechenbaren Freibeträgen.

Gewerbesteuerrechner: Belastung für Ihren Betrieb ermitteln

Für eine solche Nachzahlung müssen Sie liquide sein. Wer laufend zurücklegt, wird von einer Prüfung nicht kalt erwischt.

Steuerrücklagen-Rechner: Wie viel Sie monatlich zurücklegen sollten

Wie ermitteln Sie angemessene Kosten?

Sie könnten sich an das Handelsgesetzbuch halten, denn dort wird die vernünftige kaufmännische Beurteilung in den Mittelpunkt gestellt, wenn es um die Einstufung der Angemessenheit von Kosten geht. Die Frage ist: Was beurteilen Sie als vernünftige kaufmännische Betrachtung? Die Antworten auf diese Frage werden so unterschiedlich ausfallen, wie die Unternehmer, die sich damit beschäftigen. Am Ende kommt es darauf an, dass Sie die Fragen des Betriebsprüfers überzeugend beantworten.

Controlling im Betrieb: Wie helfen Werbekosten bei der Unternehmensführung?

Sämtliche Kosten, die Sie im Zusammenhang mit Werbung begleichen müssen, haben aus steuerrechtlicher Sicht große Bedeutung. Doch auch im laufenden Controlling sind die Ausgaben im Zusammenhang mit Werbung eine aussagekräftige Größe. Sie lässt sich benutzen, um die Effizienz von Werbemaßnahmen einzugrenzen. Zudem steht sie in engem Zusammenhang mit den Arbeitsaufwendungen, die das Unternehmen, die Mitarbeiter, Sie selbst und die externen Dienstleister für die gewählten Marketingmaßnahmen haben. Sie können mit Ihrem Controlling die Werbekosten aus verschiedenen Blickwinkeln betrachten und dafür sorgen, dass Sie sie im Sinne der gesteckten Unternehmensziele optimieren.

Beispiel

Betreiben Sie aktives Controlling, stellen Sie mit wenigen Klicks in der Buchhaltung fest, wie viel Sie im vergangenen Jahr für Werbeanzeigen ausgegeben haben, wie groß das Budget für Agenturen und Dienstleister war, welche Kosten die Konzeption verursacht hat und auch, welche Nebenkosten und Personalaufwendungen entstanden sind, um die Maßnahmen umzusetzen. Ausgehend von diesem Status quo haben Sie die Möglichkeit, Ihre Marketingaktivitäten zielgerichtet zu strukturieren und zu verbessern.

Angenommen, Sie geben im Jahr 25.000 Euro für Werbeaktivitäten aus. Das Geld geht an eine Marketingagentur, die damit die eigenen Personalkosten deckt und zusätzlich werden daraus Werbeanzeigen und andere Marketingaktivitäten bezahlt. Ihnen stellt sich die Frage, ob Sie die Maßnahmen günstiger in Eigenleistung erbringen können oder ob die Beauftragung einer externen Agentur wirtschaftlicher ist. Ab wann lohnt es sich, eine eigene Stelle für das Marketing einzurichten?

Diese Frage lässt sich nicht im Gefühl beantworten, denn der Vergleich hinkt: Dem Agenturhonorar steht nicht ein Bruttogehalt gegenüber, sondern das Arbeitgeberbrutto inklusive Sozialabgaben, Umlagen und Ausfallzeiten.

Mitarbeiterkosten-Rechner: Was eine eigene Marketingstelle wirklich kostet

Fazit: So werten Sie Werbekosten aus

Haben Sie die Kosten für Werbung in der Vergangenheit korrekt verbucht, können Sie anhand der Zahlen bessere Entscheidungen treffen. Denn Sie erkennen auf einen Blick, wie hoch die Ausgaben für Marketingmaßnahmen waren und wie viel Geld in die konzeptionelle Leistung der Marketingagentur gesteckt wurde. Bei einer Aufteilung von 10.000 Euro für konzeptionelle Agenturleistungen und 15.000 Euro für konkrete Maßnahmen (Flyerdruck, Websitegestaltung, Online-Marketing und Zeitungsannoncen) wissen Sie, dass Ihnen 10.000 Euro Jahresbudget für die interne Marketingstelle zur Verfügung stehen würden. Damit könnten Sie beispielsweise eine Teilzeitstelle schaffen. Mit Blick auf die Zukunft können Sie davon ausgehen, dass mit steigendem Erfolg auch die Ausgaben in Sachen Marketing steigen werden und aus der Teilzeitstelle in absehbarer Zeit eine Vollzeitstelle wird.