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So legen Sie den richtigen Preis für Ihr Produkt fest

Preiskalkulation

Die Preisbildung ist für viele Selbstständige ein echtes Problem. Sie haben Schwierigkeiten dabei, für ihre Leistungen einen Preis festzulegen. Sie fragen sich dabei beispielsweise, ob die Kalkulation angemessen ist oder ob sie nicht vielleicht zu viel oder zu wenig Geld verlangen für ihre Dienstleistungen und Produkte.
 

Wie Sie bei der Preisbildung vorgehen

Bei der Preisbildung müssen Sie sich an verschiedenen Faktoren orientieren. Dabei sind folgende Punkte wichtig:

  • Orientierung am Markt – der Kundennutzen

  • Orientierung an der Konkurrenz – Kosten, Preise, Marketing und Reaktionsverhalten

  • Orientierung an den eigenen Kosten – beispielsweise Deckungsbeiträge

  • Orientierung an nicht preislichen Marketingaktivitäten – Positionierung, Markenführung.
     

Folgende Ziele sind dabei zu unterscheiden:

Preisführerschaft

Leistungsdifferenzierung

Preis-Mengen-Strategie

Präferenzstrategie

Vereinfachtes Marketing

Kundenbindung durch Alleinstellungsmerkmale

Einfache Vertriebswege

Exklusive Vertriebskanäle

Positionierung über den Preis

Positionierung über Marke und Image

 

Verschiedene Möglichkeiten den Preis zu bestimmen

Bei der Zuschlagskalkulation summieren Sie Kosten und Gewinn, um den Preis zu berechnen. Ein festes Kalkulationsschema macht dieses Verfahren methodisch sehr einfach und leicht nachvollziehbar. Es basiert auf harten Kostendaten und berücksichtigt Risiken am Markt.

Das Target Pricing, auch Target Costing oder Zielkostenrechnung genannt, geht von einem tragfähigen Preis aus und verknüpft die Markt- mit der Kostensituation. Die Preisbasis bildet der Markt und nicht die Gegebenheiten in Ihrem Unternehmen. Dabei gilt es einen kunden- und konkurrenzorientierten Preis zu ermitteln, der sich am Markt erzielen lässt. Ausgehend von diesem Preis und nach Abzug des geplanten Gewinns erhalten Sie die maximal erlaubten Kosten, die Zielkosten. Diese Target Costs oder maximal zulässigen Kosten dürfen Sie nicht überschreiten. Das Verfahren ist stark am Markt orientiert, was die große Stärke dieses Verfahrens darstellt. Schwierigkeiten liegen häufig darin, den Marktpreis zu erkennen und festzulegen. Dabei können Preisexperimente helfen, wie beispielsweise das Scanning im Einzelhandel oder Auktionen im Onlinehandel.
 

Bei der Preisbildung wichtig

Preissenkungen führen nicht unbedingt zu einer Umsatzerhöhung. Es kann unter Umständen kurzfristig zu einem höheren Umsatz kommen. Langfristig führen sie meistens zu einem fragmentierten Image. Das bedeutet, es fehlt eine eindeutige Positionierung. Diese Einbahnstrategie kann Ihr Unternehmen unflexibel gegenüber Marktveränderungen machen.

Preiserhöhungen lassen sich nur schwer durchsetzen. Der Kunde hat sich an den niedrigen Preis gewöhnt und ändert sein Verhalten nicht, sondern sucht nach alternativen Produkten oder Dienstleistungen.

Preissenkungen lassen sich auch über Produktvergrößerungen realisieren, wenn beispielsweise die Packungsgröße vergrößert wird bei gleichem Preis.

Preisehrlichkeit ist ein wesentlicher Faktor, um Kunden langfristig zu binden. Preise sollten angemessen und ehrlich sein, um das Vertrauen zu stärken und die Kundenbeziehung zu verbessern.

Wenn Sie modische oder sehr innovative Produkte anbieten, müssen Sie bei der Preiskalkulation auch den Produktlebenszyklus, also die Produktlebensdauer, berücksichtigen. Denn Sie müssen mit der gewählten Preispolitik auch die getätigten Investitionen in Forschung, Entwicklung und Markteinführung erwirtschaften.
 

Beispiele für die Preisgestaltung

Die psychologischen 0,99 Euro machen tatsächlich einen Unterschied. Rechnerisch runden alle auf, aber psychologisch liegt eine Differenz zwischen 99,99 Euro und 100,00 Euro. Diese psychologischen Schranken zu beachten ist insbesondere bei der Niedrigpreis-Strategie sinnvoll.

Je nach Geschäftsmodell ist ein konstant günstiger Preis empfehlenswert, das ist beispielsweise die Preisstrategie bei Wal-Mart. Häufig ist es jedoch üblich, unterschiedliche Anreizsystem für den Verkauf zu nutzen, wie zum Beispiel Rabattaktionen, Ausverkauf oder Lagerräumung oder Staffelpreise. Bei Dienstleistungen gibt es häufig Schnupper-Abonnements oder einen Zeitraum gratis.

Viele nutzen den Faktor Zeit. Beispielsweise begrenzen sie ein Angebot auf eine bestimmte Zeit, um einen zusätzlichen Kaufanreiz zu schaffen. Durch Angebote wie „nur noch kurze Zeit“ entsteht ein Gefühl von Verknappung. Das wirkt sich normalerweise positiv auf die Verkaufszahlen aus.

Finanzierungsangebote sind bei größeren Anschaffungen ein wichtiger Bestandteil der Preispolitik in Unternehmen. Dabei kommen längere Zahlungsfristen, Finanzierungsangebote oder Skonti infrage.
 

Fazit

Über die Preispolitik nehmen Sie Einfluss auf Ihr Unternehmen und das Geschäftsmodell. Bieten Sie Ihren Kunden Vergünstigungen an, kann das den Gewinn erheblich verringern. Finanzierungsangebote können die Liquidität belasten. Auch für Rabattaktionen müssen Sie vorbereitet sein. Wenn die Nachfrage plötzlich auf das Doppelte oder Dreifache ansteigt, muss das Lager voll sein.

Es ist sinnvoll, dass Sie ganz gezielt Ihre Preispolitik verfolgen und am Anfang nur ein oder zwei Instrumente verwenden. Mit der Zeit können Sie Instrumente hinzufügen. Das Weglassen verschiedener Instrumente gestaltet sich häufig etwa schwieriger, weil die Kunde solche Änderungen nur schlecht akzeptieren.

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